Анализ поведения потребителей: определение, модели поведения потребителей, значение анализа

Правильное понимание потребительского поведения позволяет выработать наиболее подходящую стратегию маркетинга, увеличить продажи и улучшить отношения с клиентами.

Сущность понятия

Понятие «поведение потребителей» имеет несколько значений.

Как отдельная наука данное направление выделилось в конце 1940-х гг. из маркетинга. Окончательно оформилось в 1960-е гг. Имеет тесные связи с:

• антропологией;
• психологией;
• социологией;
• экономикой;
• этнографией.

Потребительское поведение изучается во всех его аспектах:

• реакция на рекламу;
• решение о выборе покупки;
• место приобретения товара;
• приобретение сопутствующих товаров;
• эксплуатация;
• утилизация;
• оценка товара. 

Модели поведения потребителей

В реальности невозможно со 100 % долей вероятности угадать, насколько будет востребован товар той или иной группой потребителей. Чем точнее модель – тем более высока вероятность правильного прогнозирования желаний и потребностей покупателя.

Разработано большое количество моделей потребительского поведения. Их можно разделить на 3 группы.

1. Экономические. Учитывают многообразие экономических факторов, влияющих на поведение покупателя: уровень доходов данного кластера, цена товара, расходы при эксплуатации.
2. Социальные. В первую очередь при создании таких моделей обращается внимание на социальные роли и статусы клиентов.
3. Психологические. Ключевую роль играют: убеждения, установки, тип личности, восприятие внешнего мира, стереотипы.

По способу получения информации о потребителе модели делятся на:

1. Теоретические. 
2. Экспериментальные.
3. Имитационные.
4. Комплексные.

В основе большинства моделей потребительского поведения лежат 3 ключевых положения:

1. Ранжирование. Потребители способны сравнивать и ранжировать товары. В результате они либо приобретают товар, либо отвечают безразличием.
2. Ненасыщаемость. Невозможно достигнуть предела насыщения в потреблении.
3. Транзитивность. Согласно транзитивной гипотезе, предпочтения покупателя можно описать с помощью логических законов. 

Значение анализа поведения потребителей

Помимо теоретических аспектов, изучение потребительского поведения играет важную прикладную роль. Оно позволяет производителям:

• прогнозировать колебания потребительских предпочтений;
• вносить изменения в производимые товары и услуги;
• оптимизировать рекламную стратегию;
• совершенствовать каналы продвижения;
• выходить на новые рынки.

В сумме это позволяет успешно конкурировать на рынке. Это особенно актуально с учетом того, что товаров в развитых странах производится больше, чем покупатель в состоянии приобрести.

Анализ потребителя

Включает в себя:

1. Выявление и анализ удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей.
2. Изучение ожиданий покупателя.
3. Исследование восприятия потребителя.
4. Контроль реакции клиента на качество товара или услуги.
5. Выявление ключевых групп потребителей.
6. Налаживание постоянных контактов с основными покупателями.
7. Анализ качества обслуживания через обратную связь с клиентом.
8. Выявление и анализ жалоб, пожеланий, предложений.
9. Прогнозирование спроса.
10. Адаптация товаров и услуг под запросы клиентов.

Методологическая основа анализа потребительского поведения 

Существуют различные научные подходы к анализу поведения покупателей: 

• экономический;
• маркетинговый;
• экономико-психологический;
• экономико-социологический.

Самым распространенным является экономический подход. Объектом исследования при таком подходе является домохозяйство. 

Основные типы потребления: 

1. Активное (опережающее) – характерно для современных развитых стран. Возможно благодаря существованию широко развитой системы кредитования.
2. Традиционное – расходы примерно равняются доходам и существуют традиционные нормы потребления. 
3. Толерантное – встречается в переходных потребительских группах.

На мотивацию потребителя влияют многие факторы:

• цена товара;
• потенциальная экономия (скидки);
• качество;
• риски;
• удобство использования;
• гарантийное обслуживание;
• престиж.

RFM-анализ

Один из наиболее эффективных методов анализа характеристик потребителей. В его основе лежит анализ предыдущих действий клиентов и прогнозирование их поведения. При RFM-исследовании ключевыми являются 3 показателя:

1. Новизна сделки (Recency).
2. Частота покупок (Frequency).
3. Количество потраченных денег (Monetary).

Наиболее лояльными являются клиенты, обладающие самыми высокими параметрами по всем этим трем пунктам. Именно им адресуют рекламные рассылки. Их интересы учитывают при составлении ассортимента.

ABC-анализ

Позволяет понять, какая продукция наиболее востребована у клиентов. Все товары делятся на 3 группы:

1. А – самые важные.
2. В – средней степени важности.
3. С – наименее важные.

Согласно принципу Парето, 80 % прибыли обеспечивает 1-я группа товаров. В соответствии с проведенным АВС-анализом происходит корректировка товарного ассортимента.

XYZ-анализ

Благодаря этому методу выявляются колебания потребительского спроса. В зависимости от колебаний продаж все товары разбивают на 3 категории:

1. X – с колебаниями 5-15 %.
2. Y – 15-50%.
3. Z – более 50 %.

Сочетание АВС, XYZ, RFM-анализов позволяет довольно точно прогнозировать поведение потребителей.