Понятие бенчмаркинга в маркетинге: что это, как его использовать и какие инструменты и модели использования бенчмаркинга пользуются спросом в маркетинге

Понятие бенчмаркинга

Суть техники заключается в рассматривании бенчмаркинга как более совершенный, чем в изучаемой фирме, процесс. Затем он анализируется, сравнивается и на основе полученных данных разрабатываются новые методики и технологии, которые в последствии внедряют в деятельность.

Само понятие предполагает нахождение, адаптацию и улучшение приёмов эффективного управления компанией. Поэтому основным инструментарием бенчмаркинга будут сравнение и анализ. В основе его методологии лежит использование утвержденных моделей и технологий.

Модели можно поделить на две группы:

• частного сектора;
• госсектора.

Так, к первой относят «Колесо бенчмаркинга», «20 ключей Кабояси», цикл Деминга-Шухарта и др.
Ко второй – общая схема оценки (CAF), аналог её российская система ЭПУС и модель EFQM.

Колесо бенчмаркинга

Планирование – поиск – наблюдение – анализ – адаптация

Цикл Деминга-Шухарта

1. Планируется.
2. Делается.
3. Поверяется.
4. Воздействуется.
5. Модель EFQM – европейская модель по улучшению качества. Разработана в Европе благодаря работе 14 компании и применяется в основном в образовании.

Технологии и инструменты

Есть три технологические группы:

1. По типу организованности: корпоративные, самостоятельные.
2. Статистические (кластерный и общий анализ, ранжирование).
3. Методы управления (опросы, анкеты, фокус-группы).

В процессе исследования фирма должна определиться, какую отрасль развития она выбирает. Поэтому важное место занимает отраслевой анализ. Он подразумевает анализ имеющихся, отраслей, выделение наиболее успешных. Для этого имеющийся рынок сегментируется и исследуется на предмет успешных факторов:

1. Низкие цены.
2. Прибыльная сбытовая система.
3. Оригинальная упаковка.
4. Новые возможности продукта.

Отдельно изучается влияние каждого такого фактора на общую прибыль.
Ещё одной технологией можно назвать оценку среды. Сюда входят:

1. Лояльность и удовлетворения клиентов.
2. Уровень обслуживания.
3. Мотивация и уровень работы кадров.
4. Эффективность  маркетинга.

Инструментов и способов их применений множество. Главное, что бенчмаркинг – постоянное и непрерывное явление по изучению, внедрению и адаптации лучших практик. Ведь все меняется и фирме важно соответствовать ситуации.

Метод бенчмаркинга

Сюда можно отнести:

1. Обмен опытом.
2. Анализ рекламы и PR-кампании.
3. Компьютерное моделирование будущих ситуации.
4. Опросы, анкеты и пр.

Особенно эффективным является совмещение бенчмаркинга и бенчмаркинга бизнеса. Тогда смотрят на такие показатели как:

1. Ценник, ассортимент, качество.
2. Организация сервиса.
3. Контакт с потребителем.
4. Лояльная программа.

Формы организации бенчмаркинга

Проведение бенчмаркинга всегда совмещённо с исследованиями в маркетинге и разведке конкурентной среды.

Его цель – исследование всех аспектов и слоев деятельности компании с целью нахождения полезной информации для улучшения качества работы. Итоги становится структурирование бизнес-системы.

Для заострения внимания на конкретном случае и при осуществлении регулярного совершенствования выделяют форму «консорциум».

Вторая форма «круг». Здесь опросный лист создаётся и оценивается общими усилиями. Идёт непрерывный обмен информацией между партнёрами. Это характерно для постоянных задач бенчмаркинга.

Форма «колесо» схожа с «кругом», но при оценке результатов лидирующие мнение принадлежит единственной фирме.

Форма «звезда» сложнее. Она подразумевает:

1. Координатора, который составляет опросник, анализирует и делится данными.
2. Отсутствие контактирования между партнёрами.

Проводится только в случае особых ситуаций. Например, международный бенчмаркинг.