Концепция цепочки ценностей: как компания создаёт полезность для потребителя

Как компания создаёт полезность для потребителя

Успех современной организации редко зависит от одного удачного решения. Чаще всего он складывается из множества взаимосвязанных действий, каждое из которых добавляет продукту дополнительную полезность. Понять, где именно рождается это преимущество, помогает концепция цепочки ценностей - аналитический подход, ставший заметной вехой в стратегическом планировании. Ниже разберём, откуда взялась идея, из каких элементов она состоит и почему остаётся востребованной у управленцев.

Истоки и суть подхода

Примерно в середине 1980-х годов на смену прежней концепции добавленной стоимости пришло новое видение - концепция цепочки ценностей. В английском варианте её называют «value chain», и под этим термином понимают последовательность бизнес-функций, каждая из которых наращивает полезность выпускаемого продукта. Организация задействует такую цепочку как инструмент стратегического планирования: тщательно изучая собственную работу, она обнаруживает источники конкурентного преимущества и находит способы повысить как качество продукции, так и свою конкурентоспособность.

Автором идеи стал американский экономист Майкл Портер, изложивший её в книге «Конкурентное преимущество». Портер предложил дробить деятельность организации на несколько стратегически значимых видов. Такое разделение открывает путь к анализу издержек и позволяет разглядеть уже имеющиеся и потенциальные средства дифференциации. Если компания выполняет эти стратегические направления качественнее соперников, у неё формируется конкурентное преимущество.

Помимо прочего, цепочка ценностей помогает выявить ключевые источники затрат и целенаправленно воздействовать на них. С её помощью вся организационная система подстраивается под долгосрочную стратегию предприятия.

В логике этой концепции стратегия любой организации направлена на максимизацию совокупной маржи - иными словами, на создание общей ценности, превосходящей общие издержки. Сама ценность возникает в ходе выполнения стратегически важных видов деятельности. На входе эти виды используют материалы, человеческие ресурсы и технологии, а на выходе дают информацию, показатели производительности и брака, а также финансовые показатели. Всю совокупность действий предприятия принято делить на основные и вспомогательные.

Основные виды деятельности

Независимо от отрасли и региона присутствия большинство организаций сосредоточены на пяти группах основных видов деятельности:

1. Входящая логистика - приём и хранение материальных ресурсов, учёт поставок, составление их расписания и его соблюдение.
2. Операции - производство, упаковка, сборка, обслуживание оборудования и проверка на брак; в сумме эти действия превращают поступающие ресурсы в готовый продукт.
3. Исходящая логистика - подготовка готовой продукции и её доставка покупателю.
4. Маркетинг и продажи - информирование клиентов о предложениях компании и содействие совершению покупок.
5. Сервис - установка, ремонт, обучение и снабжение запасными частями, благодаря чему ценность продукта сохраняется для покупателя.

Специфика бизнеса нередко делает одну группу значимее остальных. Так, для промышленного предприятия производственные операции важнее логистических, тогда как у транспортной компании расстановка приоритетов может оказаться обратной.

Вспомогательные виды деятельности

Вспомогательные направления отличаются тем, что обслуживают основные этапы, а не работают напрямую над продуктом или взаимодействием с клиентами. Их принято распределять по четырём категориям:

1. Материально-техническое снабжение - закупка материальных ресурсов, включая оборудование, недвижимость и офисные принадлежности.
2. Развитие технологий - комплекс действий по совершенствованию как самого продукта, так и вспомогательных процессов.
3. Управление человеческими ресурсами - подбор, отбор, обучение, развитие и мотивация всех сотрудников организации.
4. Инфраструктура организации - общий менеджмент, планирование, бухгалтерский учёт, финансы, управление качеством, юридическая работа и взаимодействие с органами государственной власти.

Как формируется ценность для потребителя

Не каждое действие компании одинаково влияет на ценность продукта. Одни виды деятельности добавляют её напрямую, преобразуя физический вид ресурсов. Другие ценности не создают: сюда относят перенастройку конфигурации средств производства, перемещение ресурса в пространстве, контрольные процедуры и подобное.

Встречаются и промежуточные варианты. Сами по себе они ценность не увеличивают, однако служат средством её достижения - характерный пример такого действия представляет собой проведение контрольных мероприятий.

Существует и более широкий, стратегический взгляд на формирование цепочки. Согласно ему общая цепочка ценностей складывается из связанных между собой цепочек поставщика, производителя, канала сбыта и потребителя. При таком подходе отдельная организация выступает лишь звеном в общей последовательности этапов, ведущих к созданию ценности для конечного покупателя.

Таким образом, немало современных организаций строят свою работу в русле концепции цепочки ценностей, а проявляется это прежде всего в особом отношении к управлению затратами.