Управления маркетингом предприятия: анализ и оценка

Что такое управления маркетингом, цели и задачи

Управление маркетингом можно описать четырьмя последовательными этапами:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговых мероприятий.

Главная цель, которую ставит перед собой управление маркетингом, — повысить эффективность как отдельных маркетинговых мероприятий, так и хозяйственной деятельности предприятия в целом.

Чтобы управлять маркетинговой деятельностью, предприятию необходимо создать функционирующую систему маркетинга — комплекс информационного пространства и рыночных связей, связывающий субъект хозяйствования с рынками, помогающими сбыть продукцию. 

Как формируется система управления маркетингом 

Систему управления маркетингом невозможно осуществить без трех основных элементов:

• организационно-управленческого;
• исследовательского;
• программно-контрольного.

Каждый элемент выполняет свою отведенную роль. Но только вместе, в комплексе, эти элементы могут сформировать систему управления, которая обеспечит эффективную реализацию маркетинговой модели на том или ином предприятии. 

Работа исследовательского элемента основывается на изучении маркетинговой стратегии с помощью специальных методик и процедур. Исследуются следующие сферы:

• рынок (товаров/услуг); 
• ассортимент выпускаемой продукции; 
• ценовая политика; 
• рекламные ходы и т.д. 

Программно-контрольный элемент формирует тактику поведения субъекта хозяйствования в тот или мной момент: учитываются текущий потенциал и возможности предприятия, а также реальная ситуация, складывающаяся на рынке.

Оценка построения системы управления маркетингом — не значит просто определить, насколько ее структура соответствует перечисленным выше элементам. Важен в том числе анализ системы целеполагания и использования тех или иных маркетинговых инструментов, необходимых для решения задач, поставленных перед предприятием. При этом важна как краткосрочная, так и долгосрочная перспектива. 

Задачи управления маркетингом 

Управлять маркетингом — значит решать задачи следующего характера: 

1. Правильные цели — те, которые сопоставимы критериям S.M.A.R.T. (конкретность, измеримость, достижимость, значимость, ограничение по времени) и рассчитанные на внутренний потенциал предприятия и возможности рыночной среды.
2. Планировать маркетинговые мероприятия грамотно — эффективно обеспечивать их организацию и осуществление, не забывая о поставленных перед предприятием целях.
3. Своевременно и оперативно вмешиваться в ход маркетинговых процессов при изменении внешних условий. 
4. Обеспечивать эффективный контроль и анализа маркетинговой деятельности, при необходимости вносить нужные коррективы.
5. Стимулировать сотрудников, занимающихся маркетингом, с целью получить максимально творческую отдачу.

Если опустить одну из этих задач либо решить не целиком, систему управления маркетингом вряд ли можно назвать успешной. Под угрозой оказывается эффективность маркетинговой деятельности.

Анализ управления маркетингом как процесс предполагает оценку не только внешней среды, но и внутренней — на предприятии.

Таким образом анализируются рыночный и маркетинговый потенциал предприятия. Степень эффективности маркетинговой деятельности может быть измерена несколькими критериями. Самый очевидный подход — с позиции оценки затрат: необходимо выявить соотношение между понесенными расходами на маркетинговые мероприятия и результатами, полученные субъектом хозяйствования.

Эффективность управления маркетингом может быть оценена и с позиции усовершенствования производственно-сбытовой деятельности. Например, использование рыночного потенциала, достоверность прогнозных оценок и т.д. Большинство экспертов из области экономики рекомендуют оценивать эффективность управления маркетингом по росту объемов сбыта и уровню доходов, получаемых предприятием.