Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.

Маркетинговый бюджет: порядок его разработки

Содержание:

Сущность маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – неотъемлемая составная часть деятельности любой организации, входящая в общую корпоративную стратегию. Несмотря на широкое использование термина, общепризнанного определения до сих пор не существует.

Определение 1

Маркетинговая стратегия – генеральный план маркетинговой деятельности организации, направленный на реализацию совместных действий разных ее подразделений в целях управления спросом. 

От маркетинговой стратегии зависят конкретные способы конкурентной борьбы участника рынка за внимание и деньги потребителей. Компании необходимо достичь максимального соответствия между ситуацией на рынке и собственными ресурсами, выявить потребности рынка, очевидные и скрытые. Только так компания может рассчитывать на успешное развитие в долгосрочной перспективе.

Основной целью маркетинговой стратегии будет увеличение или хотя бы поддержание на прежнем уровне всех параметров, связанных со спросом на товары и услуги компании:

  • объемов сбыта;
  • прибыли;
  • потока клиентов;
  • доли рынка.
Замечание 1

Все перечисленные параметры определяют уровень конкурентоспособности компании на существующем рынке. При расширении территорий сбыта, выходе на новые рынки нужно адаптировать имеющуюся стратегию маркетинга или разрабатывать новую.

В основе маркетинговой стратегии лежит маркетинг-микс компании. 

Определение 2

Маркетинг-микс — комплекс средств маркетинга, с помощью которых производитель пытается воздействовать на сбыт продукта, получить желаемую реакцию целевой аудитории на рынке.

Базовые направления маркетинг-микса:

  • производство, т.е. сам продукт;
  • распределение, т.е. политика сбыта;
  • коммуникация, т.е. продвижение бренда;
  • заключение контрактов, т.е. ценовая политика.

Таким образом, маркетинговую стратегию можно разделить на:

  • товарную политику;
  • сбытовую политику;
  • общую политику продвижения бренда;
  • ценовую политику.

Бюджет маркетинга

Кроме направлений движения, маркетинговая стратегия включает в себя проработку финансовой части – затрат непосредственно на свою реализацию. Перед началом активных действий важно спрогнозировать и учесть расходы, доходы и прибыль.

Определение 3

Бюджет стратегии маркетинга – совокупность расходов на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товаров и услуг компании, организацию сбыта и коммуникацию с потенциальными и реальными потребителями; денежное выражение плана действий по реализации стратегии маркетинга.

Примерная структура бюджета маркетинговой стратегии состоит из следующих разделов:

  1. Приобретение информации и проведение исследований – от 8 до 10% от величины общего бюджета кампании.
  2. Разработка новых товаров – от 8 до 15% от величины общего бюджета кампании.
  3. Поддержание системы распределения - от 15 до 20% от величины общего бюджета кампании.
  4. Продвижение – вся остальная сумма.

Рассмотрим отдельно бюджет продвижения. Он состоит из следующих разделов:

  1. Реклама и PR - до 70% от величины общего бюджета кампании. Оптимальная сумма – от 30 до 50%.
  2. Содержание торговых представителей: комиссионные, транспортные расходы. Оптимальная сумма – от 2 до 5%.
  3. Мероприятия по стимулированию сбыта - от 20 до 30% от величины общего бюджета кампании.
Замечание 2

Самая крупная статья расходов – продвижение продукта на рынок. Но не менее важны другие расходы на сбыт: упаковочные материалы, оплата труда и комиссионные вознаграждения продавцам, предпродажная подготовка товаров. Также стоит учесть расходы на транспортировку, страхование товаров, транспортно-экспедиционные услуги, гарантийный ремонт и гарантийное обслуживание и т.д.

Основные факторы, влияющие на разработку бюджета маркетинговой стратегии:

  • емкость рынка;
  • доля компании на рынке;
  • объем продаж компании;
  • величина пропорциональных продажам маркетинговых затрат;
  • постоянные расходы на маркетинг.

Методы разработки бюджета маркетинговой стратегии

Эффективность реализации маркетинговой стратегии во многом зависит от корректного построения бюджета маркетинга. Порядок его разработки в самом упрощенном варианте состоит из двух этапов: планирования расходов и прогнозирования доходов.

Существует шесть основных методов планирования маркетингового бюджета:

  1. Метод финансирования «от возможностей» — компания вкладывает столько средств, сколько может позволить себе потратить.
  2. Метод максимальных расходов — компания вкладывает максимум средств, рассчитывая на соразмерную отдачу.
  3. Метод «соответствия конкурентам» — компания вкладывает столько же средств, сколько ее ближайший конкурент.
  4. Метод «фиксированного процента» — компания выделяет определенный процент от запланированного объема продаж или объема затрат на реализацию предыдущей маркетинговой стратегии.
  5. Метод учета программы маркетинга — маркетологи просчитывают издержки на достижение конкретных целей, сравнивая их с другими вариантами реализации общих целей маркетинговой стратегии, и выбирают наиболее выгодные решения.
  6. Метод на основе целей и задач — маркетологи просчитывают издержки на достижение конкретных целей, ранжируют цели и задачи по значимости и в первую очередь реализуют наиболее важные.

Нужна помощь преподавателя?
Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Каждый из этих методов имеет плюсы и минусы, но все они при разумном использовании достаточно эффективны. 

Компания, разрабатывая стратегию маркетинга, может поставить перед собой такие цели, как:

  • формирование потребности в товаре;
  • формирование отношения к товару;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • создание благоприятного отношения к компании;
  • привлечение новых клиентов;
  • увеличение среднего чека;
  • увеличение доли рынка;
  • вывод товара на новый рынок.

Далее компания определяет список маркетинговых активностей и инструменты маркетинга и прогнозирует расходы на них.

Пример 1

Если маркетологи решили сосредоточиться на интернет-рекламе, компании могут понадобиться новые программы для e-mail-рассылок и внедрения онлайн-чата на сайте. Некоторые компании используют специальные программы для постинга в социальных сетях, другие нанимают SMM-специалистов. 

Навигация по статьям

Не получается написать работу самому?

Доверь это кандидату наук!