Маркетинговый бюджет: порядок его разработки

Сущность маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия – неотъемлемая составная часть деятельности любой организации, входящая в общую корпоративную стратегию. Несмотря на широкое использование термина, общепризнанного определения до сих пор не существует.

От маркетинговой стратегии зависят конкретные способы конкурентной борьбы участника рынка за внимание и деньги потребителей. Компании необходимо достичь максимального соответствия между ситуацией на рынке и собственными ресурсами, выявить потребности рынка, очевидные и скрытые. Только так компания может рассчитывать на успешное развитие в долгосрочной перспективе.

Основной целью маркетинговой стратегии будет увеличение или хотя бы поддержание на прежнем уровне всех параметров, связанных со спросом на товары и услуги компании:

• объемов сбыта;
• прибыли;
• потока клиентов;
• доли рынка.

В основе маркетинговой стратегии лежит маркетинг-микс компании. 

Базовые направления маркетинг-микса:

• производство, т.е. сам продукт;
• распределение, т.е. политика сбыта;
• коммуникация, т.е. продвижение бренда;
• заключение контрактов, т.е. ценовая политика.

Таким образом, маркетинговую стратегию можно разделить на:

• товарную политику;
• сбытовую политику;
• общую политику продвижения бренда;
• ценовую политику.

Бюджет маркетинга

Кроме направлений движения, маркетинговая стратегия включает в себя проработку финансовой части – затрат непосредственно на свою реализацию. Перед началом активных действий важно спрогнозировать и учесть расходы, доходы и прибыль.

Примерная структура бюджета маркетинговой стратегии состоит из следующих разделов:

1. Приобретение информации и проведение исследований – от 8 до 10% от величины общего бюджета кампании.
2. Разработка новых товаров – от 8 до 15% от величины общего бюджета кампании.
3. Поддержание системы распределения - от 15 до 20% от величины общего бюджета кампании.
4. Продвижение – вся остальная сумма.

Рассмотрим отдельно бюджет продвижения. Он состоит из следующих разделов:

1. Реклама и PR - до 70% от величины общего бюджета кампании. Оптимальная сумма – от 30 до 50%.
2. Содержание торговых представителей: комиссионные, транспортные расходы. Оптимальная сумма – от 2 до 5%.
3. Мероприятия по стимулированию сбыта - от 20 до 30% от величины общего бюджета кампании.

Основные факторы, влияющие на разработку бюджета маркетинговой стратегии:

• емкость рынка;
• доля компании на рынке;
• объем продаж компании;
• величина пропорциональных продажам маркетинговых затрат;
• постоянные расходы на маркетинг.

Методы разработки бюджета маркетинговой стратегии

Эффективность реализации маркетинговой стратегии во многом зависит от корректного построения бюджета маркетинга. Порядок его разработки в самом упрощенном варианте состоит из двух этапов: планирования расходов и прогнозирования доходов.

Существует шесть основных методов планирования маркетингового бюджета:

1. Метод финансирования «от возможностей» — компания вкладывает столько средств, сколько может позволить себе потратить.
2. Метод максимальных расходов — компания вкладывает максимум средств, рассчитывая на соразмерную отдачу.
3. Метод «соответствия конкурентам» — компания вкладывает столько же средств, сколько ее ближайший конкурент.
4. Метод «фиксированного процента» — компания выделяет определенный процент от запланированного объема продаж или объема затрат на реализацию предыдущей маркетинговой стратегии.
5. Метод учета программы маркетинга — маркетологи просчитывают издержки на достижение конкретных целей, сравнивая их с другими вариантами реализации общих целей маркетинговой стратегии, и выбирают наиболее выгодные решения.
6. Метод на основе целей и задач — маркетологи просчитывают издержки на достижение конкретных целей, ранжируют цели и задачи по значимости и в первую очередь реализуют наиболее важные.

Каждый из этих методов имеет плюсы и минусы, но все они при разумном использовании достаточно эффективны. 

Компания, разрабатывая стратегию маркетинга, может поставить перед собой такие цели, как:

• формирование потребности в товаре;
• формирование отношения к товару;
• повышение узнаваемости бренда;
• создание благоприятного отношения к компании;
• привлечение новых клиентов;
• увеличение среднего чека;
• увеличение доли рынка;
• вывод товара на новый рынок.

Далее компания определяет список маркетинговых активностей и инструменты маркетинга и прогнозирует расходы на них.