Что такое ассортиментная политика
Ассортиментная политика — это совокупность принципов и действий, которыми компания руководствуется при создании ассортимента товаров.
Товарный ассортимент — это комплекс товаров или услуг, объединенных по каким-либо признакам: производственным, потребительским и т.д. Часто ТА состоит из товарных групп — еще более узких наборов товаров. Чтобы продвижение было эффективным, для каждой товарной группы разрабатывается собственная стратегия.
Одного истинного определения сути ассортиментной политики нет. Рассмотрим популярные варианты ее трактовки.
Сущность ассортиментной политики (АП)
В экономике АП — это стратегия построения конкурентоспособной модели, которая обеспечит компании нужную прибыль и устойчивость на рынке. Ассортиментная политика является частью конкурентной стратегии компании.
Можно сказать, что сущность АП заключается в создании оптимального ассортимент товаров, на которые есть спрос на рынке. При этом учитываются финансовые возможности компании, ее стратегия развития, рассчитывается прибыль.
В маркетинге АП — определение ассортимента товаров и услуг, который способен решить стратегические рыночные цели компании. Такой ассортимент должен развить экономическую эффективность предприятия на рынке. При формировании ассортиментной политики учитываются существующие и перспективные потребности рынка.
Ассортиментная политика нужна для решения различных вопросов. Например, связанных с:
- выявлением, насколько товарный ассортимент соответствует спросу на рынке;
- анализом рыночного спроса, прибыльности товарных категорий и продаж; дальнейшим совершенствованием товарного ассортимента;
- расчетом наценок на товары и услуги;
- планированием рекламных и PR-мероприятий для продвижения компании и ее товаров;
- выявлением оптимального размещения продукции на территории торгового помещения, на полках и стеллажах, с учетом правил мерчендайзинга;
- проч.
Ассортиментная политика позволяет наладить экономическую эффективность компании. Выявляя потребности покупателей, предприятие может обеспечить их необходимыми товарами, а затем получить прибыль.
В маркетинг-менеджменте АП является объектом управления.
Основы анализа ассортиментной политики в маркетинге
Маркетологи изучают АП и оценивают, насколько она эффективна и рациональна. Они выявляют, Содействует ли ассортиментная политика достижению рыночных целей компании. На основе этого анализа топ-менеджмент решает, нужно ли оптимизировать политику.
Оценивать АП нужно систематически. Рынок постоянно меняется, компании необходимо менять стратегию, чтобы обеспечивать потребителей нужными товарами или услугами.
В основе АП понятия:
- свойство (выражает общую специфику);
- показатель ассортимента (характеризует качественные показатели свойства).
Общепринятой и верной методики анализа АП в маркетинге нет. Однако можно говорить о наиболее популярных способах ее оценки. Если свести их к чему-то единому, получится такой список:
- Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров.
- АВС-анализ.
- Анализ по адаптированной матрице BCG.
- Матрица совместных покупок.
- Анализ по методу Дибба-Симкина.
Чтобы анализ получился грамотным, специалисты рекомендуют комбинировать разные методы, адаптировать их под деятельность предприятия. Итоги исследований необходимо сравнивать, а затем на их основе составлять предложения по совершенствованию АП.
АП в маркетинге: характеристика основных способов анализа
Один из самых простых и популярных методик — АВС-анализ (функционально-стоимостный), основанный на законе Парето.
Его суть — в разделении товаров на группы. Сначала определяются показатели производства, продажи, прибыли и покрытия затрат по каждой группе товаров. Затем все они делятся на 3 категории:
- Группа А (товары, которые эффективны на 75%);
- Группа В (эффективны на 20%);
- Группа С (эффективны на 5%).
Как правило, в А категорию входит не более 20% ассортимента. А в группу В и С попадают до 80% товаров. Так компания определяет, какие продукты или услуги приносят больше прибыли.
Часто маркетологи пользуются анализом по адаптированной матрице BCG. Ее суть — в определении 4 товарных групп, каждая из них продвигается по собственной стратегии.
Самый простой метод – анализ рентабельности ассортиментной группы товаров. Определяются показатели рентабельности при разных состояниях номенклатуры товаров и сравниваются.
В процессе анализа совместных покупок можно определить товары, которые «дополняют» друг друга. Потребители часто покупают их одновременно.
В методе Дибба-Симкина используются показатели динамики продаж и себестоимости товаров. На основе соотношения этих данных товары делятся на 4 категории:
- наиболее прибыльные;
- требующие повышения доходности;
- требующие увеличения производства и сыта;
- наименее ценные.
