Понятие антикризисного маркетинга

Когда применяется антикризисный маркетинг 

В кризисной экономической ситуации не все компании способны выжить. Часть закрываются сами, т.к. не умеют противостоять возникшим проблемам, теряют рентабельность и вынуждены прекратить существование. 

Между тем, любой рынок имеет скрытые возможности, которые помогут замедлить наступление кризиса или даже противостоять ему.

Для этого компании с неустойчивым положением на рынке должны разрабатывать способы антикризисного управления, направленные на недопущение ухода с рынка и сохранение или восстановление конкурентоспособности. 

Антикризисный маркетинг — это часть антикризисного управления.

Компания, привлекая специалистов, разрабатывает антикризисную маркетинговую стратегию, которая поможет определить ее позиции на рынке, увидеть сильные и слабые стороны, выявить вероятные угрозы. Это поможет сохранить конкурентоспособность компании в изменяющихся рыночных условиях. 

Задачи антикризисного маркетинга:

• определить положение компании: проанализировать угрозы, оценить возможные последствия;
• разработать планы развития компании;
• применить комплекс маркетинга 4Р, увеличить отдел маркетинга;
• усилить продвижение и сбыт продукции;
• проанализировать эффективность реализованных мер.

Мероприятия, реализуемые в период кризиса, должны обеспечить реализацию таких товаров, которые пользуются спросом постоянно и приносят основную прибыль. Необходимо также сосредоточиться на товарах и услугах, которые имеют очевидные конкурентные преимущества.

Какие инструменты использовать?

В период предкризисного состояния некоторые компании начинают урезать бюджет, сокращают издержки. Первым страдает рекламный бюджет, сокращают отдел маркетинга. Делать этого нельзя, т.к. главное в такой ситуации — разработка стратегии.

Основными инструментами антикризисного маркетинга становятся:

• оперативные маркетинговые исследования: диагностика рынка;
• разработка стратеги и выживания;
• составление планов рекламных кампаний;
• разработка способов стимулирования персонала.

Поэтому задача отдела маркетинга — снизить возможные риски, найти новые возможности и начать эффективно их использовать. Например, в период кризиса снижаются объемы по приобретению автомобилей. Но увеличиваются затраты на автозапчасти, т.к. автомобилисты начинают экономить. Роль маркетинга — увидеть изменяющиеся возможности.

В периоды кризиса некоторыми компании применяются партизанский маркетинг. Это провокационные акции, позволяющие максимально эффектно продемонстрировать свой товар потребителям. В этом случае может применяться тизерная реклама.

Применяется также джаз-маркетинг. Это название определяет отношения покупателя и продавца как взаимодействие музыканта с публикой. То есть, задача продавца постоянно удивлять своего клиента, проявлять неординарность, непохожесть на поведение конкурентов, прилагать усилия к тому, чтобы потребители запомнили и оценили оригинальность. 

Этапы работы отдела маркетинга в ситуации кризиса

Антикризисный маркетинг реализуется в рамках следующих этапов:

• оценить изменения в каналах сбыта, определить факторы, влияющие на совершение покупок, провести опросы и анкетирование;
• установить товары, потерявшие спрос, приносящие убытки или маленькую прибыль; 
• уделить основное время флагману продаж компании;
• свернуть затратные мероприятия, использовать эффективнее малобюджетные; 
• увеличить прямые продажи товара, имеющего спрос, например, ввести продажи по телефону;
• оперативно внедрять инновации. 

Таким образом, в условиях кризиса, необходимо изменять методы работы маркетинга, которые обеспечат: 

• поиск новых сегментов и ассортимента;
• корректировку вопросов ценообразования;
• увеличение онлайн-продаж, более активное использование средств интернета;
• перераспределение ресурсов и т.д.