Акцент и его роль в построении композиции рекламы

Что такое акцент в рекламной композиции

С языка-оригинала (от лат. accentus) слово «акцент» переводится как «интонация», «ударение» или «повышение голоса». В маркетинге слово «акцент» имеет несколько иное значение: это прием, который заставляет концентрировать внимание зрителей на самом важном (ведь не зря существует выражение «акцентировать внимание»). Выставлять акценты можно в самых разных обстоятельствах. Реклама — не исключение. 

Создавать акценты, переводя внимание потребителей с продукта (товара или услуги) как единого целого на какую-то отдельную особенность, можно за счет:

• вербальных коммуникаций (устной речи);
• текстовых конструкций;
• визуально-графических образов и т.д. 

Выбирается какой-либо главный элемент, который возьмет на себя основную смысловую нагрузку. Во многом именно от того, каким будет акцент и как его реализуют, зависит успех рекламной кампании.

Какие принципы акцентирования в рекламе используют на практике  

Рекламная конструкция — это объединенные в одно целое, логически-целостное и композиционно-эстетическое, компоненты (графические, текстовые и т.д.). Но так или иначе каждый из этих элементов — составляющая общей композиции. Отдельным компонентам отводится наиважнейшая роль — стать семантическим «ядром», на котором и будет сконцентрировано внимание целевой аудитории.

Основными «якорями» рекламной композиции, на которые дизайнеру следует обратить особое внимание, являются:

• заголовок; 
• изображение;
• слоган.

Заглавие доводит до целевой аудитории суть сообщения, изображение — визуализирует рекламный образ, а слоган — побуждает к каким-либо действиям.

Как только дизайнер выберет объект, который будет использоваться в качестве основного акцента рекламной композиции, следующим шагом станет разработка методов, благодаря которым удастся усилить эффект акцентирования. Могут использоваться любые способы и инструменты. Например, если в приоритете изображение, его можно сделать больше, другой цветовой гаммы, формы и т.д. Если текст — допускается возможность поиграть с кеглем, шрифтом, начертанием, цветом и т.д.

Вместе с тем важно помнить о факторах, которые могут влиять на воспринимаемость акцентов:

• размер и вид рекламного сообщения;
• особенности целевой аудиторией;
• понятность смыслового посыла;
• пожелания рекламодателя и т.д.

Виды акцентов в рекламе 

Акценты в рекламе — важнейший инструмент в привлечении новых потребителей. Нередко рекламодатель стремится перечислить в объявлении сразу все преимущества своей продукции. Такое сообщение рискует быть малоэффективным, так как из-за обилия информации внимание потребительской аудитории может быть рассеяно — эффект будет ровно противоположным. Именно поэтому нужно заранее решить, на чем именно и, главное, как стоит делать акценты.

Рекламисты используют одну из двух базовых рекламных стратегий:

• рационалистическую (конструктивную);
• эмоциональную.

Рационалистические стратегии нужны, чтобы прорекламировать материальные свойства продукции. При этом приводятся реальные факты и действенные аргументы, которые подтверждают преимущества рекламируемого товара среди конкурентов. 

Что касается эмоциональных стратегий, на потребителя воздействуют психологически, придавая продукции воображаемые (но не менее желанные) свойства. Эмоциональные стратегии применяются при отсутствии у товара явных преимуществ перед конкурентами.

Но независимо от того, какой тип стратегии выбран, рационалистический или эмоциональный, акценты в рекламе должны быть ярко выражены.