Акции и трейд-активности для конечных потребителей : виды, определения, цели

Трейд-активности вне зависимости от своей подвидовой категории преследуют лишь одну цель — увеличить покупательскую способность у конечных потребителей за счет предусмотренной для них дополнительной выгоды, которая действует в течение некоторого промежутка времени. Акции создают для конечных потребителей дополнительную выгоду (скидки, подарки и пр.).

Исходя из потребительской мотивации, маркетинговые акции бывают с рекламной (имиджевой) коммуникацией, а также с вероятной либо гарантированной выгодой. 

Акции с рекламной коммуникацией

Цель трейд-активности, направленной на имиджевую коммуникацию — подчеркнуть те или иные особенности рекламируемой продукции или сети магазинов. Реализуется одним из видов следующих акций: 

1. Благотворительная кампания — перечисление денежных средств на счет благотворительного фонда, то есть доля от реализованных в течение акции товаров. Благотворительные проекты не только формируют образ бренда как социально ответственного. 
2. Клубные программы — бренд создает свое общество потребителей, которым доступны некоторые преимущества, нежели обычным покупателям. Например, члены клубов одними из первых узнают о предстоящих акциях и новостях бренда. Как правило, клубные программы используются рынками, реализующими более дорогую продукцию и долгим сроком эксплуатации.
3. Листовки — буклеты с рекламной информацией. Чаще остальных данный вид трейд-активности используется крупным розничными торговыми сетями. Информацию об акционном предложении, которое уже действует или будет действовать в скором времени, также размещают в СМИ.
4. POS-материалы — визуальные элементы (стрип-ленты, воблеры, стенды, ростовые фигуры и пр.), размещенные в местах продаж с целью привлечь внимание к продукции. 
5. Мобильная промо-зона — брендированная зона, в которой консультанты рассказывают о характеристиках продукции и предлагают ее протестировать. Актуальны для рынков сложных товаров, когда потенциальный покупатель нуждается в подробном объяснении технологий использования. Данный вид промо-акций — один из самых дорогостоящих, к тому же малорентабелен.
6. Ивент-маркетинг — мероприятия развлекательного характера, которые проводятся для посетителей торгового объекта. Привычным потребителям внешний вид продукта может быть временно изменен в связи в каким-то событием (не только для бренда, но и для всех — например, международные праздники). За счет специальной упаковки потенциальная аудитория может взглянуть на продукцию свежим взглядом.
7. Спонсорство — бренд материально поддерживает те или иные события.

Акции с вероятной выгодой 

1. Мгновенный сюрприз — покупая определенный товар, покупатель гарантированно получает приз. Обычно выигранные в такой акции подарки менее ценные, чем в лотерейном розыгрыше.
2. Лотерея — покупая товар той или иной линейки, покупатель получает шанс выиграть подарок. Лотерея предусматривает, как правило, суперприз и несколько с меньшей ценностью — для поощрения. В распространении лотереи и, соответственно, бренда как нельзя лучше работает «сарафанное радио».
3. Конкурс — как правило, чтобы победить в конкурсе, участник должен выполнить несколько заданий, связанных с использованием фирменной продукции, а также с распространением данных о нем. Нередко для победы конкурсант подключает знакомых, и это лишь усиливает позицию бренда и его узнаваемость.
4. Игра — за счет развития технологий можно внедрить бренд в игру, что активизирует постоянных пользователей, а также привлечет новую аудиторию.

Акции, гарантирующие выгоду 

1. Сэмплинг — бесплатная раздача образцов продукции в незначительном объеме. 
2. Программа лояльности — предложение клиентам различных бонусов с целью повысить их лояльность к бренду или продавцу. Как правило, программы лояльности — это накопление бонусов тем или иным способом, которые дают скидку при последующих покупках. 
3. Акции с возвратом части суммы — продавец возвращает долю от полной стоимости товара.
4. Акционная упаковка — нестандартная упаковка с бонусом, например, с дополнительным объемом или комплект (второй продукт в подарок).
5. Купонная акция — позволяет приобрести продукт по сниженной цене. От обычных, предусматривающих снижение цен, купонные акции отличаются тем, что покупатель, чтобы получить скидку, предъявляет купон. Данный подход дает возможность «отсеивать» незаинтересованных покупателей и поощрять тех, кто приложил усилия, чтобы заполучить купон.