Понятие и виды элементов маркетинговой среды

Что такое среда с точки зрения маркетинга

Какая-либо деятельность в сфере бизнеса, а также любой субъект хозяйственной деятельности в процессе реализации целей и задач взаимодействуют с маркетинговой средой. Данная среда оказывает существенное влияние на результаты хозяйствования.

В общем понимании, маркетинговая среда — это комплекс, состоящий из субъектов, событий и сил, которые определяют условия, необходимые для формирования и обеспечения эффективных отношений, основанных на взаимной выгоде, с конечными покупателями. С другой стороны, среда маркетинга охватывает все, что окружает компанию, влияет на ее функционирование, в том числе, в направлении маркетинга. Эффект от такого действия может быть прямым или косвенным.

В писках ответа на вопрос, что такое маркетинговая среда, целесообразно рассматривать факторы, с помощью которых среда образована. Классификация факторов маркетинговой среды:

1. Внешние и внутренние. Определяются источником формирования. 
2. Положительные и отрицательные. В зависимости от вектора воздействия.
3. Прямые и косвенные. Критерием классификации является характер воздействия.
4. Подконтрольные и неподконтрольные. Формируются, исходя из возможности осуществлять контроль со стороны компании.

От перечисленных факторов зависит, каким характером обладает маркетинговая среда и как она воздействует на деятельность компании.

Элементный состав среды маркетинга

Элементы среды маркетинга сформированы факторами маркетинговой среды, распределенными в зависимости от источника образования. Элементный состав представлен на рисунке:

Во внешней маркетинговой среде выделяют пару базовых элементов: макро-маркетинговая и микро-маркетинговая среда. В комплексе данные компоненты определяют внешние факторы, которые окружают компанию, оказывая определенный эффект на ее деятельность. В действительности, благодаря наличию этих факторов для организации формируются потенциальные риски и возможности, чтобы развивать бизнес.

Внутренняя маркетинговая среда включает в себя все, что принадлежит и является подконтрольным для организации. Во внутренней среде маркетинга отражаются сильные и слабые стороны деятельности предприятия.

В процессе изучения составных компонентов следует рассмотреть детально внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду. 

Внешняя среда маркетинга 

Внешняя маркетинговая среда, то есть среда которая окружает компанию, состоит из ряда компонентов. Данные элементы принято анализировать с точки зрения микро и макро среды.

Макромаркетинговая среда является внешним окружением предприятия, образует основные условия для его деятельности, в равной степени оказывает влияние на каждого участника рынка. В распространенных случаях она обладает высокой степенью автономии. Организация или фирма не имеют ресурсов как-либо воздействовать на макромаркетинговую среду.
Ключевыми элементами макросреды являются политические, социально-демографические, научно-технические и экономические факторы. К данному перечню также относят природно-географические условия ведения бизнеса. 

Микромаркетинговую среду формирует внешнее окружение, в том числе, субъекты, существующие с компанией в рамках одного и того же рынка, заинтересованные в результатах деятельности предприятия. Данные субъекты не являются подконтрольными для компании. С другой стороны, организация способна влиять на характер взаимодействия с ними. 

Ключевые элементы микросреды маркетинга:

• потребители;
• конкуренты; 
• поставщики; 
• рыночные посредники; 
• контактные аудитории. 

Внутренняя среда маркетинга 

Внутренняя маркетинговая среда является характеристикой возможностей организации, с точки зрения производства и маркетинга. С повышением степени развития данных возможностей компании увеличивается потенциал роста бизнеса, и формируются конкурентные преимущества в условиях рынка.

Основные элементы структуры внутренней маркетинговой среды:

1. Комплекс-маркетинга (маркетинг-микс).
2. Имидж и репутация фирмы на рынке.
3. Организацию маркетинговой деятельности.
4. Кадровый потенциал.
5. Финансы и производственные мощности.
6. Навыки и компетенции высшего руководства. 

В данном контексте ключевую роль играют маркетинговые возможности компании и те компоненты маркетинга, которые организация применяет в процессе ведения бизнеса. В частности, речь идет об ассортиментной и ценовой политике, системе продвижения и реализации товаров. 

Продуктовая политика складывается из ассортимента и номенклатуры реализуемых продуктов, их качественных характеристик, упаковки, внешнего оформления, уровня сервиса обслуживания покупателей и прочих параметров. Ценовую политику определяют такие факторы, как характер и правила формирования цены, дисконтные и специальные предложения, наличие возможностей для ценовой дискриминации.

Сбытовая политика подразумевает торговлю товарами в точках продаж. Ее составными компонентами являются методы и типы дистрибуции, менеджмент в сфере логистики, контроль запасов продукции, условия и принципы выкладки товаров.

Политика продвижения продуктов формируется за счет определения каких-либо каналов обмена информацией с потребителями, методов рекламы и стимулирования продаж, налаживания связей с целевой аудиторией.

Перечисленные элементы принято оценивать и анализировать комплексно вместе с прочими компонентами внутренней среды. В связи с этим, целесообразно в процессе исследования маркетинговых элементов принимать во внимание другие характеристики компании и результаты бизнеса.