Что такое контроллинг в маркетинге и как его использовать для увеличения продаж

Понятие контроллинга

Контроллинг маркетинговой деятельности – это своего рода искусство управлять ресурсами компании, чтобы реализовать поставленные задачи и достигнуть намеченные цели, обеспечивая тем самым планомерное и гармоничное функционирование организации.

В маркетинге контроллинг обусловлен процессами измерений и оценки достижения планов маркетинга, а также определение корректирующих курс планов.

Также, очень часто выделяют четыре направления контроля:

• годовых планов;
• эффективного развития;
• прибыли;
• стратегий. 

Но контроллинг маркетинга не ограничивается только ими. Он подразумевает также контроллинг основных составляющих комплекса маркетинга.

А именно:

• Контроллинг сбытовой деятельности.
• Товарной политики.
• Ценовой.
• Коммуникативной.

Сегодня контроллинг – крайне важный инструмент управления маркетингом. Он является базой для создания методического и инструментального комплекса для эффективной работы с основными функциями управления маркетингом: планирование и контроль, учет и анализ с последующей оценкой результатов. Как итог – принятие соответствующих продуманных решений.

Задачи и цели контроллинга маркетинга 

Основная цель – мониторинг выполняемости намеченных планов, анализ прибыли и маркетинговых мероприятий. Так же он отвечает за постоянное изучение и анализ ситуации на рынке, чтобы иметь возможность быстро приспособиться к возникающим ситуациям.

Задачами контроллинга зависят от того, к какому уровню принадлежит контроллинг. Но даже в этом случае они все нуждаются в установлении целей, или выведении качественных и количественных показателей деятельности фирмы. Неотъемлемым компонентом вступает также планирование в маркетинге, которое основано на трансформировании целей в точные планы по их реализации. 

Ко всему он должен решать задачи учета управления, контролировать потоки информации, проводить контроль и мониторинг. Учет управления, или по-другому управленческий учет, ориентируется на потребности руководства компании в информации. Базой обеспечения этих потоков является сбор необходимых новостей, обеспечение ими процессов управления. 

Мониторинг подразумевает отслеживание тех процессов, которые в настоящее время протекают на предприятии и оценку достигнутых фактов. 

Контроллинг в маркетинге – это целый ряд функций поддерживающих и координационных. Сюда относят:

1. Обеспечение приоритетной значимости для маркетинговых задач.
2. Постоянная оценка и анализ функционирования предприятия, выявление отклонений от курса и его своевременная корректировка. 
3. Выявление слабых позиций организации, причин из появления и устранение.
4. Формирование системы раннего реагирования на возможные неполадки и их устранение.

Уровни

Структура контроллинга многоуровневая и прежде всего это такие уровни как:

• общий контроль;
• контроль подразделений маркетинга;
• внешний.

Второй уровень в любом случае охватывает все другие уровни и сам включает в себя:

1. Стратегический. Он подразумевает планирование и контроль, которые включают такие важные моменты управления как анализ стратегий и тактик, поддержка менеджмента информацией и методиками для планирования создания новых товаров и общая корректировка планов. Сюда относят анализ портфолио и конкуренции, GAP-анализ и методы разработки сценариев. Анализ портфолио – основа для разработки стратегий и распределению ресурсов ограниченного количества между имеющимися рынками. GAP-анализ – инструмент для планирования на долгие сроки. Его задача своевременно выявлять и устранять отклонения от курса, а также сравнить ожидаемые планы с реальными. Анализ конкуренции – определение достоинств и недостатков конкурентов, как способ укрепления своих позиций. Разработка сценариев – просчитывание всех возможных вариантов развития по разным траекториям, что позволяет гибко приспосабливаться к разным непредвиденным ситуациям.
2. Оперативный. Служит для недолгих перспектив и решает лишь текущие вопросы. Его задача – контроль ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.