Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Анализ пяти сил Портера: что это и как его проводить
Содержание:
Одна из наиболее известных экономических методик. С ее помощью можно:
- проанализировать внутриотраслевую конкуренцию;
- определить положение компании;
- выработать стратегию повышения конкурентоспособности.
Сущность методики
Анализ пяти сил Портера – это модель анализа конкурентоспособности, применяемая на микроэкономическом уровне.
Разработана одним из ведущих американских экономистов, представителем Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в 1979 г.
Пять сил конкуренции по Портеру:
- Появление субститутов.
- Вторжение на рынок новых игроков.
- Внутриотраслевая конкуренция.
- Влияние покупателей.
- Власть поставщиков.
Первые три силы – это «горизонтальная конкуренция», последние две – «вертикальная».
Пять сил Портера
Появление субститутов
Субституты – это товары, которые удовлетворяют одни и те же потребности.
У них имеются схожие свойства по следующим характеристикам:
- цена;
- качество;
- функции.
Увеличение цены на товар приводит к тому, что потребители переключаются на покупку субститутов.
При повышении цены на качественный кофе, многие покупатели переходят на покупку качественного чая, а не на дешевый кофе. Чай и кофе – товары-субституты.
Субституты, представляющие лучшее соотношение качества и цены – являются наиболее конкурентоспособными.
Способы борьбы с субститутами:
- повышение лояльности потребителя к торговой марке;
- создание дополнительных преимуществ от покупки конкретного товара;
- дифференциация полезности продукта;
- борьба со стандартизацией, наделение товара уникальными свойствами;
- постоянный мониторинг субститутов у компаний-конкурентов.
Вторжение на рынок новых игроков
Появление новых конкурентов представляет опасность для сложившейся системы рыночных отношений. Эти игроки привносят с собой новые стандарты, ресурсы и технологии. Они способны изменить поведение покупателей и привести к пересмотру всех правил, на которых строится конкуренция в конкретной отрасли. Для уже существующих компаний появление новых игроков нежелательно, поэтому они заинтересованы в установлении высоких входных барьеров в отрасль.
Стратегические входные барьеры – это ключевые факторы, препятствующие проникновению в отрасль новых игроков, а также сдерживающие укрепление более слабых конкурентов.
Существует два вида входных барьеров:
- естественные;
- искусственные.
Естественные барьеры обусловлены экономическими закономерностями и не зависят от конкретных субъектов. Это:
- потребность в первоначальном капитале;
- высокие издержки в отрасли;
- экономия на масштабе – чем больше производится товаров, тем меньше издержек на единицу продукции.
Искусственные барьеры связаны с целенаправленной политикой отдельных компаний или правительства. Примеры:
- доступ к каналам распределения;
- монополия государства на производство определенных товаров.
Во многих странах изготовление спиртосодержащей продукции строго лицензируется и облагается дополнительными налогами. Это пример административного искусственно созданного барьера.
Внутриотраслевая конкуренция
Она может различаться по степени интенсивности и формам проявления. Для потребителя конкуренция полезна, потому что она:
- создает возможность выбора;
- приводит к улучшению качества товаров;
- способствует снижению цены.
Для производителей конкуренция создает дополнительные сложности, которые выражаются в:
- снижении прибыльности;
- увеличении расходов на продвижение товара;
- необходимости дополнительных инвестиций в разработку новых технологий.
Уровень конкуренции зависит от следующих ключевых факторов:
- количество игроков на рынке;
- объемы продаж;
- стандартизация производимой в отрасли продукции;
- количество покупателей;
- потенциал рыночного роста;
- внедрение новых технологий.
Молочная отрасль характеризуется высокой конкуренцией. Производимая продукция является скоропортящейся, что способствует снижению цен. Это приводит к тому, что компании-производители вынуждены вкладывать огромные средства на создание уникальных легко запоминающихся брендов.
Влияние покупателей
Потребители напрямую влияют на количество приобретаемых товаров. Для того, чтобы обеспечить стабильную прибыль, производители ориентируются на сегмент потребителей, имеющих наименьшее влияние на рынке.
Крупные компании проводят исследования на изучение скрытых потребностей покупателей. Те, кто способен угадать тенденцию в изменении спроса – проявляют наибольшую конкурентоспособность.
Отследив запрос на более здоровую еду, многие пищевые корпорации создали дополнительные линейки товаров «без сахара», «с пониженной калорийностью», «с клетчаткой». Так потребители напрямую влияют на выпуск новой продукции.
Власть поставщиков
Поставщики имеют большую власть, особенно в следующих случаях:
- когда количество поставщиков ограниченно;
- переключение на других поставщиков нерентабельно или даже невозможно (например, когда ресурсы уникальны);
- объемы ресурсов поставщиков ограничены и не удовлетворяют в полной мере потребности рынка.
Под ресурсами понимается не только сырье, но и рынок рабочей силы.
Применение методики
М. Портер предлагал использовать разработанный им «Анализ пяти сил» для определения места компании в определенной отрасли. Данный подход не рекомендуется использовать для анализа группы отраслей.
Сложности в применении данной методики заключаются в том, что одна и та же компания может быть конкурентом в нескольких десятках отраслей. Портер подчеркивал, что для выработки корпоративной стратегии ключевым является вопрос о выборе отрасли, к которой принадлежит компания.
Навигация по статьям