Карта позиционирования: как увидеть свой товар глазами покупателя

Как увидеть свой товар глазами покупателя

Чтобы выпускать продукцию, которую действительно ждут на рынке, предприятию важно понимать, как его товары воспринимаются на фоне предложений соперников. Один из наглядных способов получить такую картину - карта позиционирования, известная также как карта восприятия. Она переводит разрозненные потребительские мнения в понятную схему и показывает, где именно располагается компания относительно конкурентов. Ниже разберём суть инструмента, порядок его построения и то, как с его помощью выбирают стратегию.

Понятие и задачи карты позиционирования

Любая разумно работающая компания обязана постоянно следить за тем, как покупатели оценивают соответствие её продукции своим запросам. Подобное наблюдение служит одним из способов измерить, насколько результативно действует система менеджмента качества. Отсюда и возникает потребность в методах, которые помогают собирать эту информацию и грамотно ею распоряжаться.

Чтобы выяснить, какой именно товар люди хотят получить, предприятию приходится решать вопрос позиционирования своих продуктов, работ и услуг. Как раз для таких ситуаций и была создана карта восприятия. Она схематично показывает, как потенциальные клиенты воспринимают продукцию фирмы на фоне конкурентов, и позволяет выделить ключевые потребительские запросы конкретного рынка. Приведя товар в соответствие с этими запросами, компания заставляет его отвечать большему числу требований покупателей - а это и есть повышение качества.

Карта аккумулирует сведения о продукции соперников, которые затем проходят сравнительный анализ. Обычно этот инструмент решает следующие задачи:

• выстроить стратегию позиционирования товара на рынке;
• взвесить сильные и слабые стороны продукции по сравнению с предложениями конкурентов;
• обнаружить конкурентные преимущества самого предприятия и его товаров;
• выявить потребности покупателей, которые пока остаются без ответа;
• провести репозиционирование уже существующей продукции.

Построение карты позиционирования

Работа с инструментом сводится к созданию графика и его последующему толкованию. Это требует разбора большого массива данных и объективного подхода, зато в итоге становится ясно, как предприятия располагаются друг относительно друга в текущей рыночной ситуации.

Первым делом подбирают критерии, по которым будут оценивать восприятие конкурирующих продуктов. Чаще всего берут два критерия - тогда график принимает вид системы координат с осями x и y. В роли критериев выступают характеристики, значимые для целевой аудитории: цена, качество, комфорт, польза, необходимость, роскошь и им подобные.

Когда требуется задействовать три критерия или больше, карта строится уже с несколькими осями. Для этого прибегают к специальным статистическим программам. Интерпретировать такие карты сложнее, но именно они раскрывают взаимосвязь ключевых свойств товара. Если же выбор падает на двухосевые графики, разумно построить сразу несколько карт, отражающих разные сочетания характеристик.

Далее наступает этап сбора данных, на основе которых конкурирующие продукты займут своё место на карте. Способов накопить такую информацию немало: опросы потребителей, анализ статистических показателей, маркетинговые исследования, проведение интервью, работа с фокус-группами и другие. Опираясь на собранные сведения, товары размещают на графике. Готовые карты подвергают анализу и по его итогам определяют, насколько важны для покупателей те или иные свойства товара.

Выбор стратегии позиционирования

Разбор построенных графиков даёт руководству основания для конкретного управленческого решения о дальнейшей рыночной судьбе товара - иными словами, для выбора стратегии позиционирования. Как правило, рассматривают два варианта:

• разместить продукцию рядом с товаром одного из конкурентов и вступить с ним в борьбу за долю рынка;
• расположить продукцию в стороне от конкурентов, отыскав свободную «брешь» или «нишу» в сегменте.

Первый вариант оправдан при нескольких условиях. Во-первых, у предприятия есть возможности сделать характеристики своего товара лучше, чем у соперников. Во-вторых, ёмкость выбранного сегмента позволяет вместить продукцию ещё одного игрока. В-третьих, компания в состоянии выдержать конкурентную борьбу, то есть располагает достаточными ресурсами.

Второй вариант тоже опирается на определённые предпосылки. Во-первых, у предприятия должна быть принципиальная возможность вывести на рынок подходящий товар, в том числе в рамках запланированного уровня цен. Во-вторых, число потенциальных покупателей обязано быть достаточным, чтобы фирма получила намеченную прибыль.

Таким образом, карта позиционирования (карта восприятия) сегодня активно используется многими предприятиями. С её помощью удаётся выявить актуальные требования потребителей - в том числе относительно восприятия продукции конкурентов - и привести собственные товары в соответствие с ними, тем самым повышая их качество.