Суть понятия
Целевой маркетинг – это форма маркетинговой деятельности, при которой компания делит рынок на сегменты и выбирает некоторые из них для продвижения конкретных групп товаров. При этом создается маркетинговая стратегия, основанная на особенностях целевой аудитории, выбранного сегмента рынка и группы товаров.
Целевой маркетинг отличается от массового тем, что направлен на максимально эффективное удовлетворение нужд конкретной группы потребителей. Исследования, которые проводятся перед разработкой стратегии, позволяют лучше понимать целевую аудиторию, а также предлагать покупателям именно те товары, которые лучшим образом закроют их потребности.
Реализация целевого продвижения товаров подразумевает следующие этапы:
- Проведение маркетинговых исследований выбранных рыночных сегментов.
- Исследование целевых групп потребителей, формирование уникального торгового предложения.
- Выбор и применение инструментов для продвижения товаров в конкретных сегментах рынка.
Изучение целевых групп потребителей позволяет сформировать торговое предложение, которое максимально точно удовлетворит нужды покупателей. За такие товары компания может выставить более высокую цену, и, соответственно, увеличивать прибыть.
Виды и этапы целевого маркетинга
Существует пять основных видов целевого маркетинга:
- Концентрированный (выбор одного рыночного сегмента, глубокая его проработка).
- Избирательная (выбор нескольких сегментов, продвижение больших товарных групп).
- Полный охват рынка.
В развернутом виде реализации концепции целевого маркетинга состоит из следующих этапов.
Этап 1: сегментирование
- Определение критериев дробления рынка
- Формирование сегментов и рыночных ниш
- Описание выделенных частей рынка и ниш
Этап 2: выбор целевых сегментов
- Оценка размера и потенциала сегмента
- Выставление целей по сегменту
Этап 3: позиционирование
- Определение основных потребностей сегмента
- Формирование стратегии позиционирования товара или товарных групп
- Составление маркетингового плана для каждого сегмента
На первом этапе компания делит всю совокупность потребителей на группы, которые отличаются своим поведением, потребностями и другими характеристиками.
На втором этапе производитель выбирает одну или несколько групп потребителей, нужда в товаре которых максимально высока. Продвижение в данном рыночном сегменте будет максимально эффективным.
Третий этап подразумевает формирование позиционирования продуктов в конкретных сегментах рынка. За основу берутся потребности целевой аудитории, позиции конкурентов, технические и финансовые возможности компании. Разрабатывается стратегия продвижения товаров.
Преимущества целевого маркетинга
Целевой маркетинг становится эффективным инструментом в завоевании сильных позиций на рынке с высокой конкуренцией.
Целевое продвижение позволяет:
- более глубоко изучить рыночные сегменты;
- сформировать стабильную лояльность потребителей;
- завоевать доверие узких групп потребителей;
- закрепиться на рынке, занять сильную позицию среди конкурентов.
Целевой маркетинг, направленные на разные рыночные сегменты, работает как пазл. Усиление позиций производителя в ограниченных частях рынка приводит к укреплению лояльности всех потребителей.
Грамотный целевой маркетинг приводит к хорошим результатам, когда:
- Компания молодая и небольшая, ограничена в ресурсах и не может выстраивать массовое распространение товаров на всем рынке.
- Совокупная целевая аудитория имеет разные потребности и предпочтения, один и тот же товар не может их удовлетворить.
- На рыке высокая конкуренция, разные производители предлагают большое количество товаров, которые сильно отличаются между собой.
