Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Система стимулирования сбыта: этапы разработки продвижения нового товара.
Содержание:
Общая характеристика системы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, оно же продвижение продаж — комплекс мероприятий, направленных на увеличение прибыли путем увеличения объема продаж и их ускорения.
При организации продаж важно заранее продумать способы привлечения внимания покупателей, чтобы продажи были успешными. Особенно это значимо для скоропортящихся и сезонных товаров: в тех случаях, когда продукция пропадет, если не будет реализована в срок. Но и без жесткой привязки к срокам компания будет терпеть убытки, так как необходимо оплачивать аренду помещений, труд наемных работников и т.д. Поэтому продумывать и последовательно проводить политику стимулирования сбыта нужно не только в магазине, но по всей цепочке продвижения товара — от изготовителя до покупателя.
Методы стимулирования сбыта
Методы увеличения продаж можно разделить на две большие категории:
- Ценовые — снижение цен, выплата премий сотрудникам.
- Неценовые — нефинансовые методы, например, натуральное стимулирование или активное предложение.
Натуральное стимулирование в маркетинге — предложение покупателю подарка.
Активное предложение в маркетинге — проведение конкурсов, игр, лотерей, в которых потребитель может выиграть определенный продукт.
Сервис тоже относится к неценовым методам увеличения продаж. Продавец может предоставлять покупателям возможность оформить потребительский кредит на месте, бесплатное гарантийное обслуживание, доставку, монтаж.
Также методы делятся по направлению воздействия — можно влиять на:
- покупателей;
- торговых посредников;
- собственных сотрудников.
Чаще всего потребитель сталкивается с краткосрочными побудительными средствами:
скидками;
- дисконтными картами;
- кэш-бэком;
- бесплатными образцами продукции;
- подарками;
- фирменной упаковкой товара.
Построение системы стимулирования сбыта
Система стимулирования сбыта создается в несколько этапов:
- Изучение рынка, сравнение продукции с конкурирующими товарами, формирование целей и задач политики продаж.
- Определение методов и инструментов стимулирования, которые будут использоваться организацией на постоянной основе.
- Формирование инструментальной основы краткосрочного стимулирования, ее разработка для различных товаров и услуг.
- Разработка организационного плана реализации стимулирующих мероприятий.
- Формирование бюджета для проведения запланированных мероприятий.
- Реализация разработанного плана.
- Мониторинг осуществления стимулирующих мероприятий.
- Анализ и оценка эффективности внедренного комплекса стимулирования продаж.
Фирма выходит на новый рынок — она собирается продавать свои товары, например, подгузники, в соседней стране. Вскоре выясняется, что составить список потенциальных торговых посредников и разослать им одинаковое коммерческое предложение — неэффективный путь. Тогда фирма анализирует рынок, выбирает наиболее крупных торговых представителей, от которых можно ожидать существенного потенциального оборота, и предлагает им тестовый импорт по себестоимости или создание частной марки.
Сбыт любого товара на рынке проходит несколько этапов жизненного цикла:
- Производство и выпуск продукции.
- Развитие.
- Зрелость.
- Насыщение и спад.
Особенности сбыта конкретной продукции на каждом этапе ее жизненного цикла имеют отношение только к этой конкретной продукции. Нельзя экстраполировать ее судьбу на общую систему стимулирования сбыта в компании, но имеет смысл учитывать жизненный цикл всех товаров, для которых разрабатывается общая система. Подход к реализации новинок и товаров, которые давно не распродаются, будет существенно различаться. Также важно учитывать, что пересмотр системы стимулирования сбыта может привести и к оживлению спроса на, казалось бы, давно не рентабельный товар.
На первом этапе товар только появляется на рынке, и фирма-производитель пока испытывает затруднения со стимулированием сбыта. Все участники торгового процесса относятся к новому продукту с осторожностью:
торговые представители и сотрудники организации не имеют достаточной мотивации, чтобы прилагать усилия к реализации продукта, они пока не знакомы с его достоинствами и не хотят рисковать собственной репутацией, финансами и временем;
потребители не хотят покупать неизвестный товар-новинку.
На этапе развития фирма разрабатывает стратегию продвижения товара-новинки на рынке. Нужно мотивировать потенциальных потребителей и убедить их совершить покупку. Для этого нужно мотивировать торговых посредников и наемный персонал фирмы, так как именно эти люди непосредственно контактируют с покупателями и убеждают их приобрести новую продукцию. Также на этапе развития важно уделить внимание рекламе новинки. Совместив в единой системе мотивацию персонала, посредников и рекламную кампанию, фирма формирует и реализует единый вектор стимулирования сбыта, и политика продаж начинает так или иначе затрагивать всех участников торгового процесса.
На третьем этапе, этапе зрелости, систему приходится переориентировать на поддерживающий уровень сбыта характер. Это связано с появлением большого количества лояльных к бренду покупателей, постоянно приобретающих его продукцию. Фирма известна на рынке и обладает хорошей репутацией, те, кому необходима ее продукция, уже ее приобрели, а те, кто по каким-то причинам не хочет ее покупать, наверняка уже слышали о ней. Реклама теряет эффективность. Чтобы оживить спрос, маркетологи вынуждены применять новые инструменты: менять дизайн упаковки товара, проводить стимулирующие акции, конкурсы, розыгрыши подарков.
Последний этап — насыщение, постепенно переходящее в спад. Процесс стимулирования сбыта конкретной продукции становится все менее и менее эффективным, и в какой-то момент продажи падают настолько, что руководство фирмы принимает решение о выводе товара из оборота. Чтобы реализовать остатки продукции, могут использовать такой инструмент стимулирования как распродажа.
Навигация по статьям