Зависимость конечной цены от спроса, предложения, расходов производителя

Рыночные факторы

Основные рыночные факторы, влияющие на ценовые решения:

• спрос;
• предложение;
• конкуренция.

Цена, которую готовы уплатить покупатели, определяется их платежеспособностью. У них должно быть достаточно денег, чтобы совершить эту покупку. На спрос влияют отпускные цены, установленные производителем: чем выше цена, тем спрос ниже. Анализ кривой спроса позволяет определить его эластичность — показатель степени его чувствительности, отражающий, как изменится спрос при увеличении цены на 1%. Если продавец хочет увеличить спрос, он снижает цену. Если предложение не меняется, а спрос растет, цена увеличивается.

Между предложением и спросом существует связь: чем больше спрос на конкретный продукт, тем больше предложение.

Рыночная система стремится к равновесному состоянию — пересечению кривых спроса и предложения в точке равновесной цены.

Если спрос остается на прежнем уровне, а предложение увеличивается, то цены снижаются. Так работает третий фактор — конкуренция. Участники рынка — и производители товара, и продавцы — всегда ориентируются на цены, по которым предлагают аналогичный товар другие, и пытаются привлечь покупателей, увеличивая предложение, снижая цены и используя различные неценовые способы стимулирования сбыта. 

Прочие базовые факторы, влияющие на решения по ценам 

Кроме рыночных факторов, на ценовые решения влияют:

• издержки производства и реализации;
• уровень реализации маркетинга;
• стадия жизненного цикла продукта;
• ценовая политика государства.

Из этих факторов наиболее значимы издержки — цена, по которой производитель или продавец отпускают товар, должна покрывать все расходы. Даже при расчете получить прибыль в будущем мало кто будет работать себе в убыток. Все хотят получить прибыль, поэтому отпускные цены включают в себя определенные маржинальные наценки. 

Издержки делят на два вида:

• основные — напрямую связанные с производственным процессом; 
• накладные — связанные с управлением производством и реализацией продукта.

Сумма основных и накладных расходов называется валовыми расходами.

Недостаток этой классификации в том, что она очень условна и может использоваться лишь для характеристики затрат в течение короткого временного периода, поскольку издержки легко могут переходить из одной категории в другую. Например, компания может поменять оклад сотрудников, систему премирования, нанимать дополнительных продавцов при выходе на новый рынок — и тогда заработная плата станет переменной издержкой. 

Отпускная цена должна покрывать затраты всех участников цепочки реализации товара, поэтому наценка по пути от производителя до конечного потребителя может увеличиваться до 30% себестоимости и более. Но при этом уровень цен должен оставаться приемлемым для покупателя. 

Данный вид снижения расходов считается затратным, но высокоэффективным в долгосрочной перспективе. Если процесс производства происходит в арендованном помещении, можно попытаться договориться с арендодателем о снижении арендной платы.

Оценить влияние государства на ценовую политику конкретных компаний затруднительно, но стоит учитывать, что государство является регулятором рынка, решающим множество специфических задач. К ним относятся:

• создание, контроль и изменение правовых основ функционирования рыночной экономики;
• обеспечение развития конкуренции и ограничение деятельности монополий;
• учет и перераспределение доходов налогоплательщиков для обеспечения социальных гарантий;
• содействие стабилизации экономики посредством реализации определенной налоговой и денежно-кредитной политики;
• управление государственным имуществом.

Разработка ценовой политики

Для того чтобы вычислить продажную цену продукта, недостаточно просто суммировать количество расходов и прибавить к этому маржу. Та сумма, которую покупатель готов отдать за услугу или продукт, едва ли можно назвать реальной ценой, но это прямой показатель того, насколько ценным данный товар является для покупателя. В условиях конкуренции легко потерять покупателей, если не учитывать их платежеспособность. 

Главная цель любого бренда — максимизировать прибыль, оставаясь при этом достойным соперником на конкурирующем рынке. Однако для увеличения прибыли и привлечения клиентуры необходимо разработать подходящую ценовую политику, которая поможет достичь поставленных целей в бизнесе.

С помощью финансовых аналитиков компания подсчитывает приблизительные переменные расходы, а затем с учетом ценовой политики конкурентов и общей экономической ситуации выставляет цену, которая включает в себя и себестоимость товара (или закупочную цену), и расходы на процесс продаж и рекламы, и ожидаемую прибыль.

Прежде чем выводить цену на продукт, создатели бренда осуществляют комплексный многоаспектный анализ спроса, покупательской способности, текущих условий рынка, поведения конкурентов, себестоимости продуктов, сырья, количества производственных затрат, маржи или меры рентабельности. Коммуникационные расходы, связанные с продвижением продаж и поддерживанием высокого качества обслуживания клиентов, тоже заложены в конечную цену.