Что такое глубинное интервью
Глубинное интервью маркетологи используют для проведения исследований. Этот метод также называют открытое, свободное или неструктурированное интервью.
Глубинное интервью представляет собой беседу с потребителем, построенную в форме свободного диалога, что позволяет получить более подробную информацию.
Несмотря на то, что такая беседа выглядит непринужденно, интервьюер, тем не менее, заранее готовит вопросы к ней. Вот пример вопросов глубинного интервью:
- Почему Вы приняли именно такое решение?
- Чем Вы можете аргументировать свой выбор?
- Почему Вы считаете, что...?
Все ответы, получаемые в процессе глубинного интервью, обязательно фиксируются и в последующем будут использованы для достижения целей маркетинга компании. Поскольку такая форма интервьюирования очень напоминает личную беседу, есть возможность глубже разобраться в некотором явлении, узнав его истинные причины. Через личное общение с потребителем можно лучше узнать его мотивацию, ожидания и скорректировать деятельность компании, опираясь на эту информацию.
Глубинное интервью как метод маркетинговых исследований
Такой метод исследований можно использовать на рынках B2C и B2B. Его проводят в форме личного общения и в обязательном порядке ведут либо аудио-, либо видеозапись. Чтобы мотивировать человека, можно предложить ему некий подарок.
Для того чтобы беседа получилась обстоятельной, необходимо использовать специальные методики. Поэтапно весь процесс выглядит так:
- Составление плана разговора. Примерно: знакомство, перечень вопросов, позволяющих направить беседу в нужное русло, просьба аргументировать свой выбор и т.д.
- Грамотный выбор респондента. Здесь все зависит от целей и поставленных задач. Критерии выбора могут быть разными: возраст, пол, статус и прочее.
- Проведение беседы. Беседа может длиться от получаса до 2-3 часов в зависимости от темы. Чтобы не возникало помех, лучше проводить разговор в комнате с хорошей звукоизоляцией и атмосферой, располагающей к общению. Ход беседы записывается на диктофон или же ведется видеосъемка.
- Анализ полученной информации. В последствии нужно составить отчет по результатам глубинного интервью.
Глубинное интервью может носить характер нейтрального или наводящего. Второй вид беседы предполагает использование оценочных суждений, эмоционального отклика.
Плюсы и минусы глубинного интервью
К плюсам можно отнести:
- получение информации, которая объясняет поведение человека, описывает его основные мотивы и побуждения;
- позволяет адаптировать такой метод проведения маркетинговых исследований, как опрос, к условиям текущей ситуации и личностного общения;
- позволяет получить максимально полные сведения об интересующем вопросе.
Недостатки:
- необходимость поиска профессиональных интервьюеров, которых, следует признать, не так много. Или же необходимость вкладывать силы в обучение персонала компании вести подобного рода диалог.
- только профессионал сможет провести беседу так, чтобы получить правдивые и полные ответы респондента.
- сложность обработки полученной информации. На этот процесс обычно уходит много времени.
Для того чтобы использовать данный метод маркетинговых исследований, необходимо предварительно оценить готовность компании к такого рода процессу и учесть все его особенности.