Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Факторы, влияющие на выбор потребителя: маркетинговые, социальные, психологические
Содержание:
Сущность покупательского поведения
Покупательское поведение — определенное реагирование потенциальных потребителей на воздействие рыночных стимулов.
Люди совершают покупки, удовлетворяя определенные потребности. Эти потребности одинаковы для многомиллионных или даже многомиллиардных групп целевой аудитории, поэтому маркетологи просчитывают базовые модели покупательского поведения, чтобы предсказывать, формировать и видоизменять выбор потребителей.
Основные факторы, влияющие на покупательское поведение:
- экономические;
- маркетинговые;
- социальные;
- психологические;
- личностные;
- культурные;
- политические.
Обычно маркетологам трудно или невозможно как-либо повлиять на факторы покупательского поведения, за исключением маркетинговых. Тем не менее важно знать о культурных и социальных факторах, влияющих на покупательское поведение, и учитывать их.
В Японии уместны и успешно продаются сувениры, изображающие Будду в виде симпатичного кота. В христианских и мусульманских странах изображение Иисуса или Аллаха в таком виде может вызвать резкую негативную реакцию.
Маркетинговые факторы покупательского поведения
Маркетинговые факторы, влияющие на поведение потребителя, представлены компонентами маркетинг-микса фирмы.
Маркетинг-микс — комплекс средств маркетинга, с помощью которых производитель пытается воздействовать на сбыт продукта.
Главные направления маркетинг-микса:
- производство, т.е. сам продукт;
- распределение, т.е. политика сбыта;
- коммуникация, т.е. продвижение бренда;
- заключение контрактов, т.е. ценовая политика.
Чтобы продукт покупали, нужно разработать его с учетом потребностей, желаний и возможностей потребителя. Затем нужно приложить усилия для размещения товара там, где потребителю удобно его купить, и выставить конкурентоспособную цену. За полюбившийся товар люди готовы платить чуть дороже, но нужно учесть и другие факторы, влияющие на поведение покупателей: доступность торговых точек, вежливость сотрудников, непосредственно работающих с клиентами. Кроме того, нужно простимулировать сбыт — донести до потребителя информацию о продукте и убедить совершить покупку.
Поскольку прочие группы факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, маркетологам неподвластны, очень важно уделить достаточное внимание маркетинговым факторам. Успех товара на рынке во многом зависит от уровня их проработки.
Прочие факторы
Среди внешних факторов, влияющих на покупательское поведение, самым значимым является экономический. Политика и экономика страны, где проживает потребитель, влияют на его уровень дохода и платежеспособность. Маркетологи должны учитывать при разработке комплекса продвижения продукта не только интересы и желания потенциальных клиентов, но и финансовые возможности.
Чтобы выяснить, сколько готов платить человек за конкретный товар, мало задать прямой вопрос — необходим анализ рынка, глубинные интервью, выявление проблем покупателей. Это позволит маркетологу выявить конкурентное преимущество продвигаемого продукта и сформулировать уникальное товарное предложение.
Культура, в которой вырос человек, его возраст, социальный статус, политические предпочтения создают условия, в которых он реализует свою потребительскую модель, так называемый «черный ящик потребителя». Наблюдая за целевой аудиторией, маркетологи видят отражение этих факторов, влияющих на покупательскую способность, в выборе товаров, брендов, торговых посредников, времени и объема потребления.
Не менее значимы психологические факторы поведения потребителей:
- взгляды;
- мнения;
- убеждения;
- мотивация;
- восприятие.
Человек, убежденный в пользе свежих овощей и фруктов, будет стараться покупать их даже тогда, когда другие продукты продаются намного дешевле.
У человека много потребностей и ограниченные возможности, поэтому именно мотивы стимулируют его к покупке. Если есть финансовые ограничения, то он купит только один продукт. Изучая представленный на рынке ассортимент, человек будет производить в уме примерные расчеты, ориентируясь на шкалу убывающей полезности и доступность при этом по стоимости.
Перед тем как сделать окончательный выбор, большинство людей изучает информацию о том продукте, который им нужен, и при анализе этой информации опираются на выработанные в течение жизни взгляды, мнения и убеждения. Восприятие человека зависит от его возраста и жизненного опыта, оно лежит в основе интерпретации собранных знаний о предмете покупки. Обработка информации у разных людей происходит по-разному, поэтому одни люди выбирают те бренды, которые широко известны и названия которых легко всплывают в памяти, а другие тщательно изучают предмет покупки и отзывы других покупателей о нем.
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, — его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке. В случае приобретения дорогостоящих товаров опыт людей, имеющих схожие потребности и проблемы, может оказаться одним из ключевых факторов, влияющих на покупательское решение.
К социальным факторам, формирующим покупательское поведение, относятся:
- семья;
- потребительская группа;
- социальная роль и статус;
- общественный класс;
- принадлежность к субкультуре.
Важно учитывать и личностные факторы, влияющие на поведение покупателя:
- пол;
- возраст;
- этап жизненного цикла;
- род занятий;
- стиль жизни;
- самооценку;
- особенности характера;
- вкусы;
- интересы.
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его финансовому положению, интересам, приносить пользу. Рассмотрев, какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение, мы видим, что большая их часть имеет субъективный характер и естественным образом меняется с течением жизни человека.
Навигация по статьям