Внутренняя среда маркетинга: что это

Что такое внутренняя маркетинговая среда, ее характеристика

Любая организация, независимо от ее формы собственности, масштаба, сферы деятельности, функционирующая в рыночных условиях, находится в определенной маркетинговой среде, с которой она вынуждена контактировать.

Маркетинговая среда является весьма неоднородной. Это сочетание самых различных внешних и внутренних факторов, каждый из которых по-своему влияет на саму организацию и ее маркетинговую деятельность. 

Одни факторы способствуют формированию перспектив для дальнейшего роста и развития компании в плане маркетингового продвижения, а другие — препятствуют этому или содержат скрытую угрозу для развития предприятия.

Часть факторов оказывает непосредственное влияние деятельность организации в области маркетинга, а другая воздействует опосредованно (то есть не напрямую).

Какие-то из них являются управляемыми и хорошо контролируемыми со стороны руководства компании. Другие же, напротив, — совершенно неуправляемые и бесконтрольные.

Во многом это зависит от того, к какому виду маркетинговой среды принадлежит данный фактор — к внутреннему или внешнему.

Внутренняя среда предприятия образуется за счет различных обстоятельств внутри организации, возникающих не самопроизвольно, а под целенаправленным управлением руководящих лиц. 

Она напрямую зависит от имеющихся на предприятии ресурсов и правильной организации его жизнедеятельности. 

Внутренняя маркетинговая среда организации включает в себя следующие регулируемые факторы:

• инфраструктуру маркетинга;
• товарную и ценовую политику;
• преимущества фирмы перед конкурентами;
• системы сбыта продукции и ее продвижения на рынке;
• кадры предприятия;
• внутренний потенциал фирмы, включая финансовый;
• интересы руководящего состава организации.

Любой субъект хозяйствования (фирма, компания, организация, предприятие) имеет возможность управлять внутренней маркетинговой средой и контролировать ее, оказывать прямое влияние, тем самым видоизменяя и направляя в нужное русло.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что внутренняя маркетинговая среда и ее составляющие части способны формировать и определять слабые и сильные стороны деятельности компании, ее потенциальные возможности в области маркетинга.

Действуя в согласованности с внешней маркетинговой средой, которая выявляет позитивное и негативное влияние наружных факторов, внутренняя может использовать свои сильные и слабые стороны для увеличения эффекта от маркетинговой политики, а также для укрепления позиций компании на рынке.

Анализ внутренней среды маркетинга — общие принципы

Стратегический маркетинговый анализ распространяется, в том числе, и на окружающую маркетинговую среду — как на внешнюю, так и на внутреннюю ее составляющую.

Анализу внутренней маркетинговой среды уделяется особое внимание, так как именно он является первой ступенью составления маркетинговых планов. Большей частью на его основе разрабатываются тактические и стратегические маркетинговые действия.

Его основные принципы:

1. Прагматичность — говорит о том, что полученные результаты анализа должны быть использованы при решении конкретных, практических задач, стоящих перед предприятием в области маркетинговой политики.
2. Непрерывность — означает, что процесс анализа (отслеживания и оценки потенциала компании в области маркетинговой деятельности) должен быть постоянным, длиться на протяжении всего периода функционирования предприятия.
3. Гибкость — подразумевает, что при необходимости методы анализа могут видоизменяться в зависимости от текущей оценки внутреннего потенциала и других сложившихся обстоятельств во внутренней среде.
4. Научность — предполагает использование только современных, научно обоснованных инструментов анализа.
5. Системность — объект исследования (внутренняя среда маркетинга) в процессе анализа рассматривается как сложная, неоднородная система.
6. Комплексность — все составляющие этой системы необходимо рассматривать в комплексе, во взаимосвязи всех имеющихся сторон.
7. Актуальность — требует использования только актуальных на момент проведения анализа данных, а также своевременность этого процесса.

Основы методологии при проведении анализа внутренней среды маркетинга

Анализ внутренней маркетинговой среды подразумевает несколько последовательных ступеней этого процесса:

• постановка цели исследования;
• сбор данных;
• их обработка;
• интерпретация (о чем они говорят);
• обобщение результатов, выводы по ним. 

Поскольку и внутренняя, и внешняя среда маркетинга влияют на функционирование предприятия и его маркетинговую политику, рекомендуется проводить их анализ в комплексе, одновременно. Результаты их желательно объединить и использовать их в дальнейшем, чтобы выбрать и сформировать эффективную стратегию по маркетинговому развитию предприятия.

Внутреннюю среду маркетинга, как правило, исследуют при помощи построения матриц БКГ и Мак-Кинзи, SNF-анализа, SWOT-анализа и прочих базовых матричных методов анализа внутренней среды предприятия, относящихся к стратегическому типу общих методик. 

Все вышеуказанные методы нуждаются в использовании данных об актуальном рынке сбыта продукции и возможностях его развития.

Рассмотрим их более подробно.

1. Матрица Мак-Кинзи. Учитывает место компании среди конкурирующих по определенному виду бизнеса фирм и характеристику рынка (насколько он привлекателен для компании).
2. Матрица БКГ. Является одним из видов портфельного анализа. Учитывает занимаемые продукцией предприятия рыночные места и долю этого предприятия на рынке в целом, а также темпы развития рынка.
3. SWOT-анализ. Его проводят, исследуя внутреннюю среду на определение ее сильных и слабых сторон. Он должен сочетаться с анализом внешней среды, а именно — с изучением имеющихся перспектив и вероятного влияния негативных факторов, представляющих угрозу благополучию предприятия.
4. SNF-анализ. Его цель — найти и оценить внутреннюю маркетинговую среду, разбив ее компоненты на три составляющие в виде слабых, нейтральных и сильных сторон. 

Целью всех вышеуказанных методов является получение результатов, на основе которых руководство компании сможет принять компетентное решение относительно направления развития деятельности предприятия и его маркетинговой политики.