Бенчмаркинг как функция и инструмент маркетинга

Понятие бенчмаркинга и его модели

Впервые эта техника появилась в США. Ее задача — помочь предприятию усовершенствовать бизнес в целом либо определенный вид выпускаемой продукции. 

Суть его заключается в том, чтобы найти предприятия, на которых процессы устроены лучше, чем в собственной компании; изучить их, провести сравнительный анализ и дать оценку процессам; затем на основе полученных данных внедрить в свой бизнес наиболее подходящие для собственного предприятия.

Наиболее важной задачей бенчмаркинга считается достижение следующих результатов:

• совершенствование менеджмента;
• улучшение ассортимента продукции и ее качества;
• усиление технической оснащенности компании;
• усовершенствование структуры прибыли;
• повышение эффективности маркетинга.

Для этого необходимо постоянно искать и изучать опыт ведущих предприятий в своей отрасли или занимающих лидирующее положение на рынке сбыта, перенимать у них передовые технологии, методы и инструменты работы.

Бенчмаркинг является составной частью работы маркетинговых служб предприятий, занимающихся исследованием различных процессов в области маркетинга и разработкой стратегических деловых планов. 

В процессе бенчмаркинга компания должна выявить, изучить, проанализировать имеющиеся на сторонних предприятиях стандартные методы достижения эффективности в бизнесе и управлении компанией. 

Из этого можно сделать вывод, что бенчмаркинг основан на классических приемах анализа, сопоставления и сравнения.
Для этого используют следующий набор техник:

• модели;
• инструменты;
• технологии.

Любая модель бенчмаркинга может быть отнесена к одной из двух групп.

Группа 1

Принадлежащие к государственному сектору:

• CAF, предполагающая оценку согласно общей схемы (это общепризнанная модель управления качеством с комплексной методикой по оценке, анализу и совершенствованию деятельности публичных организаций);
• ЭПУС (российский вариант системы CAF);
• EFQM — модель, предназначенная для госучреждений, стимулирующая последних повышать эффективность в сфере управления и качество производимой продукции. В том числе ее активно используют в образовательной среде. Ее создатель — Европейский Фонд Управления Качеством. 

Группа 2

Принадлежащие к частному сектору:

• «Колесо бенчмаркинга», состоящее из пяти этапов — планирования, поиска, наблюдения, анализа и адаптации;
• цикл PDCA или Деминга-Шухарта, подразумевающий непрерывность совершенствования исследуемых процессов (Plan-Do-Check-Act или планировать-сделать-проверить-воздействовать);
• модель Ивао Кобаяси «Система 20 ключей» — программа преобразований на предприятии, состоящая из 20-ти различных процессов (ключей), которая позволяет улучшить качество продукции и поднять производительность труда, что в результате повышает конкурентоспособность фирмы;
• модель, разработанная IBM-компанией, состоящая из пяти фаз;
• модель Кэмпа Роберта Ли, представляющая собой алгоритм из 12-ти последовательных шагов;
• модель, созданная компанией Weyerhaeuser по принципу 33-х ступеней.

Инструменты бенчмаркинга и его технологии

Отраслевой анализ необходим для того, чтобы выявить особенности той отрасли, в рамках которой предприятие реализует свою деятельность — без этого невозможно осуществить процедуру бенчмаркинга. Поэтому передовая технология бенчмаркинга — это анализ отрасли. 

В целом же технологии бывают трех видов:

1. Управленческие методы, состоящие из: краудсорсинга; геймификации; экспертных и прочих опросов; круглых столов; фокус-групп.
2. Статистические методы кластерного и корреляционного анализа, ранжирования показателей.
3. Сгруппированные по организационному методу — как коллективные (в виде групп обмена опытом, кругов сравнения, сетей), так и самостоятельные.

В начале процедуры отраслевого анализа следует определить, насколько прибыльной является данная отрасль, перспективность и предпосылки ее роста и развития. Для этой цели производят деление рынка на сектора, имеющие максимальную прибыльность. 

После этого переходят к выявлению основополагающих факторов, являющихся причиной их успешности. Среди них могут оказаться:

• обновление технических и функциональных характеристик товара;
• наличие необычной, привлекающей внимание упаковки;
• налаживание эффективной системы сбыта продукции;
• снижение цен.

Следующий шаг — провести сравнительный анализ среди выявленных факторов: в какой степени они влияют на общую прибыльность предприятия.

Еще одна современная технология бенчмаркинга — оценка внутренней и ближней внешней маркетинговой среды. Необходимо оценить:

• эффективность результатов маркетинговой деятельности предприятия;
• качество мотивационной системы;
• работу персонала;
• степень и качество обслуживания клиентов;
• степень лояльности покупателей;
• степень удовлетворенности потребителей. 

Применение тех или иных инструментов бенчмаркинга зависит от стоящих перед ним в каждом конкретном случае задач. 
Необходимо учитывать, что пользу эта процедура будет приносить только при непрерывности процесса постоянного нахождения и анализа (с последующим использованием на благо своего предприятия) лучших методов работы конкурирующих компаний. 

Среди методов бенчмаркинга особая популярность принадлежит:

• анкетированию, проведению фокус-групп, опросам;
• анализу используемой рекламы и методов пиара;
• прогнозированию с использованием информационных технологий;
• работе по обмену опытом с конкурентами.

При объединении двух видов бенчмаркинга (общего и касающегося бизнес-процессов) можно добиться наиболее успешных достижений. Показатели, на которые следует ориентироваться при такой комбинации:

• система лояльности потребителей;
• налаживание контакта с потенциальными клиентами;
• уровень обслуживания покупателей;
• наличие широкого ассортимента продукции;
• отлаживание цена и качества товара.

Основные формы организации бенчмаркинга

Если характеризовать процедуру бенчмаркинга кратко, то это — сопоставление одной исследуемой системы с другой, являющейся эталоном (сравнительный анализ по методу аналогий).

Используют его параллельно с такими методами, как конкурентная разведка и маркетинговые исследования.

Процедура бенчмаркинга позволяет скрупулезно изучить внутреннее устройство, структуру исследуемой компании и особенности механизма ее функционирования, что дает возможность получить информацию для практического использования на собственном предприятии, и тем самым повысить эффективность его работы.

Бенчмаркинг может быть представлен в виде четырех основных организационных форм.

1. Форма «звезды»: применяется при исключительных обстоятельствах, например, в процедуре международного бенчмаркинга; контактов между партнерами не существует, они контактируют только с координатором проекта; координатор руководит всей процедурой — составляет лист-опросник, оценивает результаты и предоставляет их партнерам.
2. Форма «колесо» отличается от «звезды»: наличием контактов между отдельными партнерами; составлением листа-опросника сразу всеми партнерами, при этом главенствующая роль в оценке принадлежит только одному предприятию.
3. Форма «круга», как и «колеса» характеризуется: наличием постоянных контактов между всеми партнерами; совместным составлением листа опросника. Но в отличие от последнего, оценивание по листу производится общими усилиями совместно, без назначения ведущего партнера. Такая форма считается самым оптимальным вариантом для проведения постоянных бенчмаркинговых проектов.
4. Форма «консорциума» используется, когда необходимо заострить внимание на конкретном вопросе, а также при реализации процедур непрерывного совершенствования.