Продуктовая линейка коммерческого банка: понятие, роль в маркетинге и векторы развития

Продуктовая линейка коммерческого банка

Продуктовая линейка банка объединяет весь набор продуктов и услуг, который кредитная организация готова предложить своим клиентам. Этот перечень выступает своеобразной витриной возможностей финансового учреждения и определяет, насколько полно банк способен закрыть запросы различных категорий потребителей. От структуры и глубины такой линейки во многом зависят конкурентные позиции банка на рынке.

Понятие продуктовой линейки и её ведение

Чтобы упорядочить работу с собственным ассортиментом, банк в обязательном порядке составляет специальный реестр. В него включают развёрнутое описание каждого продукта и услуги, а также аналитические пометки, наиболее полно раскрывающие их свойства, — например, указания вида «пополнение депозита не предусмотрено» или «частичное снятие не предусмотрено». Подобная систематизация превращает разрозненный перечень предложений в управляемый инструмент.

Опираясь на анализ параметров, зафиксированных в реестре, кредитная организация выстраивает эффективное управление продуктовой линейкой. Изучение характеристик отдельных продуктов позволяет своевременно корректировать предложение, отсекать нерентабельные позиции и усиливать наиболее востребованные направления. Именно аналитическая работа с реестром задаёт основу для взвешенных решений в этой сфере.

Показатели, раскрывающие ассортимент банка

Оценить состояние линейки помогает ряд ключевых показателей, каждый из которых характеризует её с определённого ракурса. К числу наиболее значимых относят следующие критерии.

• Трудоёмкость продукта или услуги. По этому признаку предложения делят на простые, которые способно разработать и реализовать одно подразделение банка, и комплексные, требующие участия двух и более подразделений.
• География внедрения. Здесь услуги разграничивают на доступные исключительно в головном офисе и те, что могут предоставить все структурные подразделения учреждения.
• Клиентский сегмент. На практике чёткая сегментация и адресная нацеленность на конкретного потребителя нередко отсутствуют, из-за чего схожие продукты одного банка начинают конкурировать между собой.
• Динамика числа потребителей. В условиях быстрого роста важно удерживать заданную рентабельность, не допуская экстенсивного расширения за счёт её снижения. Для этого из клиентской базы исключают ту часть, которая формирует убыток.
• Информированность клиентов. Показатель отражает, насколько достоверно и полно сведения о продукте представлены на сайте банка и в СМИ, ведётся ли реклама на телевидении и радио, подготовлены ли маркетинговые материалы и владеет ли исчерпывающей информацией персонал, напрямую не задействованный в оказании услуги.
• Оценка продуктовой технологии. Способность банка проводить действительно результативную продуктовую политику зависит от уровня универсализации технологий. При этом возникает противоречие между стремлением к стандартизации и потребностью в дифференциации: чрезмерная технологическая унификация услуг может ослаблять их маркетинговую привлекательность.

Место продуктовой линейки в маркетинговой политике

Многообразие банковских продуктов и услуг заметно повышает значимость маркетинговой деятельности, содержание и цели которой за последнее десятилетие ощутимо изменились. На эти сдвиги повлияли обострение конкуренции и постоянно трансформирующиеся отношения между банками, финансовыми учреждениями и их клиентами.

Современная маркетинговая стратегия ориентирует учреждение не на продукт как таковой, а на удовлетворение реальных потребностей клиентов. Сотрудник банка при таком подходе становится своего рода продавцом в «банковском магазине» — организации, которая сводит воедино весь комплекс услуг и специалистов разной квалификации, обеспечивая обслуживание на высоком уровне. Ключевым элементом банковского маркетинга выступает товарно-ассортиментная политика, а внутри неё особую роль играет продуктовая линейка банка. Такая ассортиментная политика банка предполагает управление качеством и обновление линейки, изменение структуры ассортимента, а также регулирование объёма предложения (объёмная политика).

Уровень конкуренции в секторе настолько высок, что для сохранения устойчивых позиций банкам необходимо освоить реализацию полного набора продуктов. При формировании линейки любое учреждение обязано учитывать спрос на конкретную услугу, особенности каналов сбыта и поставленные стратегические цели.

В перспективе банкам стоит сделать ставку на диверсификацию банковских продуктов — целенаправленное расширение и обогащение ассортимента. Широкое разнообразие предложений помогает одновременно удерживать действующих клиентов и привлекать новых, обеспечивая приток дополнительной аудитории.