Сущность, цели и задачи стимулирования рынка сбыта

Что такое стимулирование рынка сбыта

Стимулирование является часто используемым и наиболее эффективным методом поднятия и поддержания объема продаж товаров и услуг на рынке. С этой целью проводятся различные мероприятия. 

Стимулирование применяют в двух случаях:

1. Когда падает спрос на товар или услугу, и необходимо вернуть интерес потребителей к ним.
2. Когда на рынке продвигается новый товар от компании-производителя, и надо заинтересовать покупателей в приобретении новинки. В этом случае одной рекламы может оказаться мало, так как потребители привыкли покупать проверенную, привычную им продукцию.

Принципы проведения мероприятий:

• стимулирующие мероприятия и продукция имеют непосредственную связь;
• краткосрочное стимулирование наиболее эффективно и результативно;
• использование стимулирования должно быть согласовано с постановкой целей и жизненным циклом продукции — только в этом случае оно будет работать.

Цели, стоящие перед подобными мероприятиями:

1. Ознакомить покупателей с новой продукцией для продвижения ее на рынке, вызвать у них желание совершить первую покупку.
2. Мотивировать потребителей на повторное приобретение этого товара или услуги.
3. Побудить покупателей совершать регулярные покупки.
4. Заинтересовать в покупке продукции новых потребителей.
5. Сбыть залежавшийся товар.
6. Вовремя распродать сезонную продукцию.
7. Увеличить сумму среднего чека.

Задачи, стоящие перед стимулированием, во многом определяются маркетингом. Среди основных задач можно назвать:

• переманить клиентов у конкурирующей компании;
• побудить потенциальных покупателей попробовать продукцию;
• поощрять регулярное использование товара и приобретение его в еще большем объеме.

Мероприятия, направленные на стимулирование рынка

Главная задача любого предприятия, функционирующего на рынке — это сформировать спрос на продукцию и стимулировать его рост за счет воздействия различными средствами на продавцов, посредников и покупателей.

Вот основные инструменты стимулирования потребителей:

• лотереи, розыгрыши призов;
• различные игры, конкурсы;
• премии лучшим покупателям;
• раздача купонов;
• система скидок;
• дегустация продуктов;
• раздача бесплатных образцов (пробников);
• демонстрация товара.

Чтобы мотивировать продавцов на увеличение продаж, существуют следующие методы стимуляции:

• предоставление гарантии на возврат товара;
• поставка товара в кредит;
• рекламная продукция от поставщиков;
• предоставление оговоренного количества товара бесплатно (в качестве выставочных образцов);
• участие в выставках и ярмарках новых образцов;
• бесплатное обучение, тренинги (повышение квалификации продавцов);
• премиальное вознаграждение по итогам продаж.

Мероприятия, направленные на стимулирование торговых посредников, призваны решать задачи:

• поощрения приобретения товара большими партиями;
• урегулирования временных периодов между поступлением продукции и оплаты за нее;
• увеличения объемов сбыта партий товара в определенном месте в определенное время.

Среди целей стимулирования непосредственно торгового персонала:

• материальное поощрение сотрудников, занимающихся реализацией товара покупателям;
• рост объемов продаж;
• распространение успешного опыта среди продавцов.

Немаловажным фактором является также выбранная система оплаты труда сотрудников, занимающихся маркетингом, и остального персонала. Обязательно должна быть прямая зависимость между объемом реализации продукции и размером заработной платы.

Широко распространены следующие методы стимулирования продавцов:

1. Выплата определенного % от базовой ставки оплаты труда при условии выполнения установленного плана по реализации товара. Метод направлен на достижение плановых показателей и обеспечения стабильности работы компании.
2. Фиксированный % от объема реализации при поступлении соответствующего платежа на расчетный счет продавца. Метод используют при проблемах со сбором дебиторской задолженности.
3. Выплата определенного % от торговой наценки к себестоимости товара. Поощряет установление более высокой стоимости товара для потребителя.
4. Фиксированная сумма, выплачиваемая за каждую штуку проданного товара. Применяется при необходимости сбыть как можно больше единиц готовой продукции — например, чтобы максимально загрузить производственные мощности.

Этапы стимулирование рынка сбыта

Жизненный цикл любого продукта делится на 4 стадии: выпуск, развитие, зрелость, спад. В соответствии с ними производятся те или иные действия для увеличения продаж этого продукта.

На этапе выпуска новой продукции существует 3 фактора, препятствующих ее массовой реализации:

1. Осторожность потребителей перед приобретением нового продукта, несмотря на его поддержку торговой сетью.
2. Нежелание торговых представителей рисковать и предлагать на реализацию торговым сетям новинку.
3. Отсутствие лояльности к новому товару у торгового персонала. Необходимость проводить разъяснительную работу о ценности нового продукта с целью заинтересовать в нем продавцов.

Для стимулирования потребителей применяют метод «пробы»: оплата за товар в рассрочку, раздача бесплатных образцов (пробников), установление специальных акционных цен.

На стадии развития товар постепенно набирает популярность, привлекая новых потребителей. Здесь стимулирование меняет свой характер на стратегический: на первое место выходят рекламные акции.

В период зрелости, когда продукция уже завоевала широкую популярность, реклама теряет свою эффективность, и приемы стимулирования возвращаются на первое место, причем на постоянной основе.

Стадия зрелости постепенно приводит к насыщению рынка, плавно переходящему к спаду спроса на товар. На этом этапе следует прекратить стимулирование как не имеющее больше смысла.