Популярные модели атрибуции для расчета конверсии в маркетинге

В современных условиях на рынках наблюдают высокий уровень конкуренции в разных сегментах и отраслях хозяйственной деятельности. Предприятия используют инновационные технологии для продвижения товаров и услуг. Особое внимание в маркетинге уделяют исследованию каналов сбыта и способам стимулирования продаж. Оценка эффективности информационных источников, с помощью которых компании рекламируют продукцию, позволяет выбрать наиболее действенные из них для применения в реализации стратегий.

Понятие и значение атрибуции 

Богатый выбор инструментов повышения объемов реализации продуктов предприятия формирует необходимость в анализе результативности их использования в практических условиях. Такие средства в обладают определенным назначением и характером решаемых задач. Путем расчета соотношения расходов на проведение рекламных кампаний и достигнутых результатов специалисты оценивают целесообразность использования той или иной технологии.  

Высокую точность вычислений показателей эффективности классических каналов реализации товаров и услуг сложно обеспечить, в том числе, по причине больших объемов информации, получаемой потенциальным клиентом. Одновременно на потребителя воздействует множество факторов, сформированных разными конкурирующими компаниями, что также затрудняет объективную оценку маркетинговых средств. Определение конверсии некоторых из них допустимо выполнить посредством смарт-метрик.

Этот параметр включают в маркетинговую работу фирмы. Данная процедура предполагает несколько основных стадий:
подбор формата процесса;

• определение оптимальной платформы для реализации поставленных задач;
• выполнение А/В тестирования с применением атрибуции.

Востребованные модели атрибуции

Формат «Первый клик» предполагает подсчет конверсии по первому сообщению, прочтенному покупателем. В результате полученная информация способствует приобретению товара или услуги. В процессе совершенные действия между первым кликом и покупкой не учитывают в рассматриваемом способе моделирования.

Модель «Последний клик» обладает некоторыми отличиями от ранее рассмотренного метода. В этом случае конверсию вычисляют, ориентируясь на последний клик пользователя, которые послужил стимулом для совершения покупки или другого целевого действия. При проведении расчетов пренебрегают предшествующими факторами воздействия на клиента. Подобную модель оценивают как малоэффективную, но используют в работе превалирующей доли предприятий.

Схема атрибуции, основанная на равноправии, предусматривает присвоение идентичных значений любым маркетинговым каналам. На основе озвученного принципа высчитывают итоговую конверсию. «Полная воронка продаж» построена на определении искомой величины с учетом всех компонентов маршрута покупателя. Отдельно оценивают значение каждого элемента на определенных стадиях пути к формированию заказа в процентном выражении.

Комбинированная модель «Первого и последнего клика» акцентирует внимание на соответствующие шаги потенциального клиента. В основе данного способа моделирования гипотеза, согласно которой начальный контакт формирует у потребителя заинтересованность в продукте компании. На заключительном этапе происходит побуждение пользователя совершить действие по приобретению выбранных товаров и услуг. 

Подходящую модель выбирают в каждом конкретном случае, ориентируясь на индивидуальные требования предприятия, специфику деятельности, особенности маркетинговых стратегий и тактик. Разработано большое количество ресурсов и механизмов для вычисления конверсии с помощью тех или иных форматов атрибуции. Полезная опция встроена в функционал сервисных приложений, широко используемых в области маркетинга. К таковым относят AdRoll, Perfect Audience, Facebook. Среди профильных платформ для аналитики выделяют Google Analytics и IBM Digital Analytics.