Физическое окружение товара: концепция и ее развитие

Маркетинг физического окружения товара в розничном магазине

Концепции физического окружения в моделях маркетинг-микса 4Р и 7Р — Place и Physical Evidence. Идеи Ф. Котлера, Б. Шмитта и других. Составляющие физического окружения. Понятие мерчендайзинга. Цветовые решения в дизайне розничной торговой точки. Влияние размещения товаров. 

Концепция физического окружения в маркетинге, ее развитие

Концепция физического окружения товара присутствовала и в модели маркетинг-микса 4Р — Place, место. Поскольку товары и услуги продаются в каком-то определенном месте, оно должно иметь приятный внешний вид. К этому P в модели маркетинг-микса 4Р относятся также бонусы для повышенного комфорта клиентов, например, пледы в автобусе дальнего следования или на борту экскурсионного теплохода, доступ к Wi-Fi и телевидению в холле торгового центра, хороший чай и кофе для посетителей частной клиники.

В модели маркетинг-микса 7Р физическое окружение было выделено в отдельный пункт — Physical Evidence, физическое доказательство. Этот элемент маркетинг-микса включает в себя только материальные детали, создающие атмосферу в месте, где потребитель совершает покупки и получает услуги. 

Одним из первых специалистов по маркетингу, высказавшим идею о том, что атмосфера не менее важна, чем коммуникативные навыки продавца, был гуру маркетинга Ф. Котлер. Его мысли, изложенные в работе «Маркетинг в третьем тысячелетии», развили такие ученые, как Б. Шмитт, Б.Д. Пайн и Д.Х. Гилмор. Благодаря им появилась концепция сенсорного маркетинга, маркетинга впечатлений. Современные маркетинговые парадигмы базируются на том, что большая часть маркетинговых коммуникаций должна применяться непосредственно в местах продаж и акцентироваться на впечатлениях потребителя, его ощущениях и эмоциях, на достижении им яркого и незабываемого опыта. Тогда потребитель обязательно вернется и совершит еще одну покупку. 

Физическое окружение в розничной торговле

Задача маркетолога — выявить подвластные влияниям характеристики торговой точки, которые наиболее эффективно увеличат продажи. Физическое окружение внутри точки розничной торговли должно оставлять положительные впечатления у посетителя. В большинстве случаев фактор физического окружения полностью подвластен компании, что делает его очень удобным маркетинговым инструментом.

Составляющие физического окружения в розничном магазине:

• планировка помещений;
• расстановка мебели;
• расположение и формат витрин;
• цветовые решения интерьера;
• освещение;
• музыка;
• ароматы;
• температура.

Любой магазин так или иначе использует физическое окружение в продажах, даже если прилагает к этому минимум осознанных усилий. Мало предложить покупателю интересный и широкий ассортимент. Все маркетинговые ухищрения могут не сработать, если в магазине некомфортно находиться. Анализ интерьера в ритейле — одна из самых популярных идей для курсовых на тему маркетинга в розничной торговле. 

Мерчендайзинг

Дизайн помещения магазина способствует формированию у покупателей определенного впечатления о качестве продаваемых товаров, его целевой аудитории, позиционировании на рынке. В среднем всего десять секунд уходит у посетителя на то, чтобы составить мнение о магазине. Поэтому еще до начала торговли ритейлеры задумываются о том, какой цветовой гаммы стоит придерживаться в дизайне магазина и какие цвета являются наиболее выгодными с точки зрения покупательской активности. В декоре интерьеров существует два вида цветов: основные и дополнительные, с помощью которых создаются акценты.

Основной цвет должен составлять примерно восемьдесят процентов общего цветового решения. Его главной задачей является создание комфортной атмосферы в магазине. Он не должен раздражать, наоборот, в качестве основного цвета в интерьере лучше использовать один из цветов, ассоциирующихся со спокойствием и уютом. Кроме того, важно учитывать и физиологическое влияние цветовых сочетаний и музыки на человека.

С помощью планировки пространства и размещения товаров маркетолог может направить внимание покупателя к тем продуктам, которые запланировал продвинуть. В противном случае вероятность, что эти продукты остались бы незамеченными, была бы выше.