Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Суть и классификация видов марочного каннибализма
Содержание:
Проявление каннибализма в реальных условиях рынка
Любой бизнес нацелен на получение прибыли. С этой целью компании разрабатывают новые продукты и применяют эффективные маркетинговые стратегии. На практике замечены ситуации конфликта интересов между разными брендами, существующими в рамках одного предприятия. Такое явление имеет четкое определение, классификацию и формирует необходимость в применении действенных мер, призванных исключить подобные риски в хозяйственной деятельности мультибрендовых фирм.
В портфеле коммерческих и производственных предприятий допустимо неограниченное количество брендов. Процессы марочного каннибализма успешно изучают и разрабатывают способы предотвращения его распространения. С целью минимизации вероятности возникновения ситуаций негативного характера важно определить их причины и выявить признаки.
Марочный каннибализм — это процесс в рамках сложившейся рыночной структуры, который подразумевает увеличение доли определенного бренда предприятия на рынке с помощью целевой аудитории другого бренда этой же компании.
Каннибализм в брендах единой организации предполагает наличие конкурентной борьбы между разными торговыми марками одного экономического субъекта. Рассматриваемый термин сформулирован в 1982 году, когда известная корпорация выпустила на рынок товаров напиток DietCoke. В результате маркетинговой кампании и активного продвижения продукция завоевала свыше 20% продаж в общем сегменте продуктов предприятия.
Существует более поздний пример брендового каннибализма, знакомый отечественным потребителям. Производитель продуктов питания из молока под названием «Вимм-Билль-Данн» обладал сразу двумя брендами «Милая Мила» и «Домик в деревне». В рамках каждого из них существовали товары с одинаковыми потребительскими свойствами и имели идентичное позиционирование на рынке. С целью исключить конкуренцию торговых марок внутри предприятия было принято решение об отказе в дальнейшем выпуске и реализации продукции «Милая Мила».
Классификация каннибализма
Характер предпринимаемых мер и их набор определяют конкретно для каждого случая каннибализма в портфеле брендов. Учитывают специфику торговых марок, потенциал развития и прибыли в сложившейся рыночной ситуации. Упростить решение подобных задач позволяет корректная идентификация проблемы. Согласно стандартной классификации выделяют несколько типов марочного каннибализма:
- Незапланированный каннибализм. Ситуация в этом случае возникает непредсказуемо для предприятия. Отрицательный эффект от такого явления выражен в сокращении прибыли от функционирования мультибрендового бизнеса. К рассматриваемому состоянию дел приводит совокупность процессов расширения торговой марки с одновременным привлечением чрезмерного внимания целевой аудитории, что не входило в планы и прогнозы маркетинговой стратегии. Другим фактором внепланового каннибализма считают отсутствие существенных отличий между товарами разных брендов, выпускаемых одним предприятием.
- Запланированный каннибализм. В этой ситуации процесс, сопровождающийся конкуренцией между торговыми марками, служит частью тактики, сформулированной заранее специалистами по маркетингу. Появление новых брендов связано с последствиями технологического прогресса. По этой причине предприятие желает привлечь целевую аудиторию собственными марками и отнять долю на рынке у конкурентов в определенном сегменте бизнеса.
По причинам формирования и результирующему эффекту различают следующие типы марочного каннибализма:
- Каннибализм во внутренней структуре предприятия ужесточает конкурентную борьбу между торговыми марками единого производителя, что сопровождает снижение конкурентоспособности компании во внешней среде. Специалисты называют несколько вероятных причин для формирования данного явления. Одной из них служит градация занимаемой доли рынка на чрезмерно мелкие сегменты. В качестве другого фактора выделяют производство новой продукции, привлекающей потребителей в ущерб смежному бренду. В связи с выявлением слабых сторон бизнеса внутренний каннибализм нередко считают позитивным явлением в определенном смысле.
- Внешний каннибализм в портфеле брендов сопровождает существенное увеличение количества номенклатур, входящих в ассортимент выпускаемой продукции. При этом покупателю неудобно искать отличия и преимущества в представленных новинках, и он принимает решение о покупке в пользу знакомых брендов конкурирующего бизнеса. В результате происходит переключение целевой аудитории на продукцию конкурентов.
Меры борьбы с брендовым каннибализмом
Несмотря на некоторые положительные стороны такого явления, как марочный каннибализм, ситуацию необходимо предотвратить с целью исключения репутационных и финансовых издержек для бизнеса. Перед рассмотрением мер борьбы с конкуренцией между брендами в одном портфеле целесообразно ввести несколько важных определений.
Идентичность бренда — это совокупность признаков с уникальными свойствами, по которым покупатель способен распознать конкретную торговую марку среди множества брендов.
Брендовые атрибуты — это комплекс сенсорных параметров, свойственных определенной продукции и выражающих внешнюю форму торговой марки.
С целью предотвращения формирования ситуации брендового каннибализма на предприятии следуют таким правилам:
- разделение схожих по свойствам брендов на неодинаковые сегменты целевой аудитории, в том числе, возрастные группы, по полу, платежеспособному спросу, географии и другим признакам;
- разные форматы идентичности, разработанные для похожих торговых марок;
- применение различий в атрибутах брендирования;
- выпуск на рынок потенциально конкурирующих товаров в разные временные периоды;
- разведение в пространстве предположительно конкурирующих брендов.
Навигация по статьям