Стратегии маркетинговых коммуникаций: какие бывают и как из разрабатывать

Роль коммуникаций в маркетинге и понятие стратегии

Базовой целью коммуникаций в маркетинге является воздействие на сознание и поведение клиентов, чтобы склонить в пользу совершения покупки. Элементами такого воздействия может быть что угодно: от упаковки товара до поведения продавца.

Осуществление коммуникаций подразумевает оценку готовности клиентов к покупке и оценку реакций на воздействие инструментария.

Управление комплексом маркетинговых коммуникаций преследует цель упорядочить и систематизировать коммуникации маркетинга, чтобы наиболее оптимально и эффективно достичь общие цели, поставленные перед компанией отделом маркетинга. 

Чтобы разработать эффективную стратегию, нужно подходить творчески и учитывать оптимальную систему регулирования, чтобы не перестараться с контролем и не пустить все на самотек. Важно также понимать, что грамотное планирование своевременно определяет, как меняются приоритеты и принципы. 

Стратегия коммуникаций маркетинга состоит из таки элементов, как: 

1. Целевая аудитория. Определение целевой аудитории и ее потребностей является основой для разработки маркетинговой коммуникации.
2. Цель коммуникации. Определение цели маркетинговой коммуникации, которая может включать в себя: привлечение новых клиентов, удержание текущих клиентов, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании.
3. Главное сообщение. Разработка главного сообщения маркетинговой коммуникации, которое должно быть простым, понятным и запоминающимся для целевой аудитории.
4. Каналы коммуникации. Определение наиболее эффективных каналов коммуникации для передачи сообщения целевой аудитории. Это может быть реклама в СМИ, социальные сети, email-рассылки, почтовая реклама и т.д.
5. Бюджет. Определение бюджета на маркетинговую коммуникацию, который включает в себя расходы на создание контента, размещение рекламы и т.д.
6. Измерение результатов. Оценка эффективности маркетинговой коммуникации, с помощью метрик и индексов, таких как CTR, сквозная аналитика, ROI и другие. Это позволяет определить, насколько успешна была маркетинговая коммуникация и как ее можно улучшить в будущем.

Виды стратегий коммуникаций

Европейский маркетолог Ж.-Ж. Ламбен выделил 4 вида стратегий маркетинговых коммуникаций. Они свойственны товарам, находящимся в жесткой конкуренции в сфере розничной торговли. 

Это:

1. Стратегия втягивания. Рынок при данной стратегии ориентирован на конечного потребителя и рекламу в СМИ и креативно сегментирован. Продвигается при этом уникальный продукт или дифференцированная торговая марка. Итоговая цель стратегии – воздействие через коммуникации на поведение аудитории и склонение их к положительному для компании решению.
2. Прямой маркетинг. Здесь активно используется безмагазинная торговая стратегия. Все покупки клиенты делают через интернет-магазины прямо из дома с доставкой. 
3. Аутсорсинг. Функции маркетинга передаются сторонним организациям (в нашем случае группе розничных продавцов), а отдел маркетинга и коммуникаций сосредотачивает все усилия на исследованиях и опытно-конструкторских работах.
4. Торговый маркетинг подразумевает отношение к дистрибьюторам как к промежуточным покупателям. Сама же стратегия нацелена на розничных продавцов и применяет интегрированные маркетинговые коммуникации.

Есть также такие стратегии как:

• проталкивания или методы личных продаж, стимулирования торговли и пр.;
• внедрения на рынок или рост объемов производимых продуктов без особых перемен на имеющихся рынках;
• диверсификации или расширение деятельности за счет новых векторов развития, кардинально отличных от существующих, а также применение необычной рекламы, средств сбыта и пр.;
• развития продукта или активное предложение нового или улучшенного товара;
• вытягивания, когда покупатели сами стремятся приобрести продукт. 

Разработка коммуникаций маркетинга поэтапно

Отдел маркетинговых коммуникаций проходит несколько этапов, обязательных для разработки стратегии.

Шаг 1: Исследование аудитории. Определение целевой аудитории, сегментации и исследование ее поведения и интересов.

Шаг 2: Формулирование целей. Разработка ясных конкретных целей, которые коммуникации должны достигнуть.

Шаг 3: Определение бренда. Определение уникального бренда, его ценностей и позиционирование на рынке.

Шаг 4: Формирование стратегии коммуникации. Выбор и разработка конкретных каналов коммуникации, месседжей и медиаплана.

Шаг 5: Создание контента. Создание привлекательного, информативного и увлекательного контента, который соответствует стратегии коммуникации.

Шаг 6: Разработка рекламных материалов. Создание и размещение рекламы в соответствии с выбранными каналами коммуникации.

Шаг 7: Распространение информации. Разработка плана для распространения информации о продукте или услуге через социальные медиа, устные рекомендации и другие каналы.

Шаг 8: Измерение результатов. Оценка эффективности и результатов коммуникаций, корректировка стратегии в соответствии с полученными данными.