Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама как элемент коммуникаций маркетинга

Реклама – это один из самых активных элементов комплекса маркетинга. Он направлен на распространение информации о товаре или продукте, работает на организацию и повышение спроса, привлечение внимания, увеличивает объем продаж.

Основная цель рекламы – увеличить прибыль компании и поддерживать ее стабильный рост. При этом реклама универсальна и может преследовать ту цель, которую хочет компания:

• повысить узнаваемость бренда;
• пропагандировать бренд;
• повысить спрос;
• сформировать положительный образ компании;
• увеличить количество каналов для реализации и пр.

Реклама в маркетинговых коммуникациях может решать также следующие задачи:

1. Проинформировать аудиторию потребителей о товаре и его характеристиках.
2. Рассказать об условиях сбыта.
3. Выделить приоритетные стороны товара в сравнении с конкурентами.
4. Укрепить свою репутацию среди клиентов и на рынке.

Объектами рекламы выступают как материальные ценности, так и услуги, мероприятия и т.д. 

Функции рекламы: 

1. Информационная, которая формирует представление о товаре или компании.
2. Психологическая или побуждающая и развивающая потребности клиентов в товаре.
3. Стимулирующая или та, что напоминает о покупке и побуждающая ее свершению.

Виды рекламы и ее носители

Все виды рекламы, которые вообще могут существовать в маркетинге, классифицируют по нескольким критериям:

1. По целям: информативная (на стадии выхода на рынок), увещевательная (на стадии роста), эмоциональная (убеждение в правильности выбора), напоминающая (на стадии зрелости). 
2. По месту и способу размещения: реклама в СМИ, печатная реклама, наружная реклама, прямая реклама, реклама на сувенирах.
3. По масштабности и объекту воздействия: ATL (над чертой: телевидение, радио, пресса, кино), BTL (под чертой: рекламная литература, печатная продукция, книжная реклама, подарки и сувениры, упаковка).

Перейдем к носителям рекламы. Итак, носителем является какой-либо способ размещения или распространения информационного сообщения на канале.

Чтобы выбрать правильный и максимально эффективный носитель, нужно учесть:

• стоимость рекламы в перерасчете на 1 тысячу человек;
• широту охвата;
• график выпуска рекламы или сообщения;
• стоимость занимаемого рекламой места, например цена за см2 в газете или минуту на радио. 

Выбирать стоит не только самый менее затратный, но и самый понятный и простой для аудитории способ донесения информации. Скажем, для пенсионеров – объявления в газете, а для молодежи – ролики в соцсетях. При этом оценивается не количество просмотров, а количество купленного товара.

Не стоит забывать, что, помимо стандартных способов рекламы (газеты, телевидение, радио), есть еще и нестандартные: реклама в метро на потолке или на скамейке в парке и т.д.

Маркетинговые коммуникации: реклама и ее базовые модели

Самая известная модель рекламы – модель AIDA. Она была разработана специалистом в области рекламы из Америки Элмером Левисом в 1896 году. Расшифровка модели AIDA: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).

Суть рекламной модели AIDA, кратко:

1. Привлечь внимание покупателя за счет броского оформления, звуков, контрастов и пр. 
2. Удержать заинтересованных клиентов. Это значит, что сообщение должно быть максимально простым, лаконичным, но при этом ясно давать понять, что только этот продукт закроет ваши базовые потребности. Например: «Сникерс: ты – не ты, когда голоден».
3. Сообщение должно побудить аудиторию к покупке. Например: «Первым покупателям предоставляется скидка», «Ищите в магазинах вашего города». 

На базе предыдущей модели сформировалась модель продающего сообщения AIDMA. Она включает в себя дополнительный элемент мотивацию (motive).

Модель, или как еще называют продающая формула ACCA основывается на рациональных логических доводах. И изучает потребителя через стадии поведения. А именно:

1. А – внимание (Attention).
2. C – понимание (Comprehension).
3. С – убеждение (Conviction).
4. А – действие (Action).

Существует также Модель DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Разработана Расселом Колли в 1961 году в США. Согласно ей покупка товара происходит в 4 подхода:

• узнавание бренда;
• ассимиляция или ознакомление потребителя с качеством продукта;
• убеждение или расположение к покупке на психологическом уровне;
• действие или сам процесс покупки. 

Коммуникационный план и разработка рекламной кампании

Кампания разрабатывается как на краткосрочный период, так и на длительное время, так же она должна положительно влиять на компанию.

Во время проведения кампании необходимо четко определить объект и предмет сообщения, выявить качественный способ мероприятия, провести кампанию, провести оценку произведенного эффекта. 

Рекламная кампания носит цели:

• внедрить новую продукцию на рынок;
• сформировать положительный образ компании и ее продукта;
• простимулировать продажи;
• напомнить о продукте.

Поделить рекламные кампании можно по:

1. Используемым носителям.
2. Рынкам.
3. Временным рамкам.
4. Географии проведения.
5. Интенсивности влияния.
6. Группам аудитории. 

Также рекламная кампания может быть направлена на распространение информационного сообщения только в традиционных СМИ, или включать в себя все возможные элементы носителей.