Маркетинговые коммуникации в продвижении бренда и в пиаре

Что такое брендинг и маркетинговые коммуникации

Развитие бренда тесно связано с маркетинговыми коммуникациями и не может проходить без них. Именно они отвечают за формирование образа бренда у клиентов и их отношение к нему. Коммуникационное сообщение бренда поддерживает связь между брендом и аудиторией.

Брендинговые коммуникации преследуют цель вызвать у аудитории положительные эмоции от бренда. 

Бренд-коммуникации проходят в самых разных формах и видах, но особенно важны межличностные коммуникации, которые отвечают за:

• правильность восприятия;
• доверие;
• учет интересов и потребностей;
• реакция аудитории;
• качество сервиса.

Коммуникации бренда делятся на два типа:

1. Вербальные: устные сообщения. Более оперативные, более удобные для применения и более прогнозируемые по результатам. Помогают передать сообщение.
2. Невербальные: жесты, мимика, позы, характеристика. Они не так предсказуемы и просты, как предыдущие, но зато помогают обогатить процесс, придать ему особую окраску. Позволяют усилить впечатление и сформировать определенное восприятие.

Процесс коммуникации бренда

Бренд как средство коммуникации становится все более важным в условиях усиления конкуренции и роста количества каналов коммуникации. Реализация эффективной коммуникационной стратегии помогает бренду привлечь и удержать клиентов, укрепляет его репутацию и помогает добиться успеха на рынке.

Коммуникационный процесс бренда – это процесс создания и поддержания связи между брендом и его целевой аудиторией. Он включает в себя использование различных каналов коммуникации для передачи информации о бренде, его ценностях, продуктах и услугах, а также установления долгосрочных отношений с потребителями.

Коммуникационный процесс бренда включает в себя несколько этапов:

1. Анализ аудитории: определение целевой аудитории бренда, ее потребностей, интересов и характеристик.
2. Разработка стратегии коммуникации: выбор каналов коммуникации, определение сообщения, которое должен передавать бренд, а также разработка тонового языка и стиля бренда.
3. Создание контента: разработка контента для различных каналов коммуникации, таких как сайт, социальные сети, реклама и т.д.
4. Медиапланирование: выбор каналов коммуникации и определение объемов бюджета на рекламу.
5. Реализация: запуск кампаний по продвижению бренда через выбранные каналы коммуникации.
6. Мониторинг: анализ результатов коммуникационных кампаний, получение обратной связи и принятие мер по их оптимизации.

Данный процесс многоканален и может запускаться по самым разным каналам: от телевидения до упаковки. Все сообщения при этом воспринимаются и интерпретируются по-разному. Очень важно тут соблюдать единую линию сообщения и изображения бренда, чтобы не допускать возникновения противоречий. 

Это стало даже проблемой процесса бренда: расфокусировка сообщения. Так, производитель старается как можно больше нахвалить свой продукт и выдать о нем как можно больше информации. Но у покупателей может произойти диссонанс. Так что нужно соблюдать идентичность бренда, чтобы он был узнаваемым, а новая информация лишь гармонично дополняла его и не сбивала с толку. 

Специфика коммуникаций бренда

Отличительными чертами, которые носят маркетинговые коммуникации бренда, можно назвать:

1. Ориентированность на целевую аудиторию – маркетинговые коммуникации бренда должны быть направлены на привлечение внимания и интереса потенциальных потребителей. Для этого необходимо знать и понимать предпочтения и потребности своей целевой аудитории.
2. Уникальность идентификации бренда – маркетинговые коммуникации должны выделить бренд среди конкурентов и создать уникальную идентификацию, которая будет ассоциироваться с брендом.
3. Консистентность – все маркетинговые коммуникации бренда должны быть построены на одной и той же стратегии и иметь единую концепцию, которая отражает ценности и задачи компании.
4. Интеграция – маркетинговые коммуникации бренда должны быть интегрированы в общую маркетинговую стратегию, которая охватывает все аспекты взаимодействия компании с потребителями.

Использование различных каналов коммуникации – маркетинговые коммуникации бренда должны быть использованы различные каналы коммуникации, такие как реклама, события, социальные сети, PR-акции и т.д., чтобы достичь целевую аудиторию в различных местах и на различных устройствах.

Результативность и эффективность – маркетинговые коммуникации бренда должны быть проанализированы и оценены на предмет эффективности и результативности, чтобы корректировать стратегию и достигать желаемых результатов.

Стоит помнить, что бренд коммуникации – это комплекс коммуникаций с использованием ATL и BTL-технологий.
Традиционные способы продаж ATL (Above-The-Line) и нетрадиционные способы продаж BTL (Below-The-Line) – это две основные категории маркетинговых коммуникаций.

ATL-технологии используются для продвижения продукта на массовый рынок. Они призваны получать большую аудиторию и обычно используются для повышения узнаваемости бренда.

К ним относят:

• телевидение;
• радио и прессу;
• наружную рекламу и баннеры;
• реклама в кино и интернете.

BTL-технологии, с другой стороны, используются для непосредственного взаимодействия с потребителями. Они представляют собой индивидуальные коммуникации, локальные мероприятия, промо-акции, исследования рынка и др. BTL-технологии позволяют более глубоко вникнуть в нужды потребителей и удовлетворить их потребности.

К ним относят:

• упаковку и мерчандайзинг;
• прямой маркетинг или директ-марктеинг;
• рассылки по почте и электронной почте.
• телемаркетинг;
• личные продажи;
• стимулирование сбыта (аудитории потребителей, посредников. продавцов);
• событийный маркетинг (конференции, фестивали, выставки, ярмарки, юбилеи и пр.;
• пиар.

Также к BTL-технологиям относят открытое продвижение, использование нестандартных носителей и резонанс.

В зависимости от целевой аудитории и бюджета маркетологи могут использовать как ATL, так и BTL-технологии или комбинировать их для создания более эффективной маркетинговой стратегии.