Основы экономической психологии

Современная психологическая наука затрагивает самые разнообразные сферы человеческой жизни. Сегодня довольно активно развивается такое направление как экономическая психология. Целый ряд событий в истории послужил началом для ее возникновения. Еще на стыке XIX и XX веков, появились первые работы которые были посвящены психологии маркетинга и рекламной деятельности (Т. Кенг, Д. Старч, К. Т. Фридлендер, У. Дж. Скотт) вопросам психологии управления и труда (Ф. У. Тейлор, Г. Мюнстерберг), психологическим проблемам экономики (Г. Тард). Во второй половине XX века, начали проводиться разнообразные экспериментальные исследования принятия экономических решений, экономического сознания, потребительского поведения. Примерно в тот же период времени стали появляться первые теории и модели, которые позволяли под новым углом взглянуть на потребительское поведение и социально-экономические процессы в обществе (Словик, С. Ли, А. Тверски, Ф. Ван Рай, Д. Канеман). В 2002 году, психолог Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию по экономике за многолетнюю работу над вопросами принятия финансовых и экономических решений в условиях неопределенности и риска. Результат исследовательской работы Канемана заключается в утверждении о том, что всеми поступками людей (а значит и экономическими тенденциями всей историей человечества) руководит скорее глупость людей, чем их разум, так как большинство поступков, совершаемых людьми иррациональны.

Ошибки мышления

Д. Канеман, как и многие другие экономические психологи описали большое количество ошибок, которые характерны для людей в момент принятия решений. В частности, были отмечены следующие ошибки мышления:

• эффект наглядности – переоценка вероятности запоминающихся и ярких событий;
• эффект консерватизма – стремление использовать в новых условиях старые знания, недоверие к новым знаниям;
• эффект репрезентативности – переоценка результатов и данных, полученных их малых выборок;
• эффект Ирвина – недооценка вероятности нежелательного события и переоценка вероятности желательного;
• эффект эгоцентризма – человек использует преимущественно свой собственный опыт при принятии решений;
• эффект якоря – при количественной оценке какого-либо объекта наблюдается влияние заданной точки отсчета;
• эффект Стоунера – при принятии групповых решений по сравнению с индивидуальными отмечается сдвиг к риску;
• эффект Монте-Карло – наблюдается тенденция устанавливать некую связь между последовательными независимыми событиями при их оценке;
• эффект края – переоценка возможности маловероятных событий и недооценка вероятных.

«Клятва дарения»

Одно из явлений, которое было описано экономической психологией заключается в том, что при достаточном (большом) количестве денег, которым обладает человек, они со временем теряют для него первоначальное значение, что приводит к проявлению сущностных этико-психологических характеристик человека в условиях широкого диапазона свободы выбора решений.

Парадоксы рациональности

Психологи Д. Канеман и А. Тверски в своем исследовании выяснили, что во многих ситуациях мышление людей оказывается иррациональным. Чаще всего человек находится в условиях неопределенности и не обладает всей информацией необходимой для принятия решения. Это приводит к тому, решения человека оказываются нерациональными и экономически неэффективными. Для облегчения процесса принятия решений, в процессе становления человеческой цивилизации, была разработана система методов и правил, которые позволяют формулировать законы природы в условиях коллективной деятельности людей. Данная система впоследствии была названа «наукой».

Специалисты по экономической и хозяйственной психологии, на основании данных большого числа психологических экспериментов и ряда теорий, построенных на материале этих исследований, доказали, что в большинстве случаев представления о рациональном поведении и мышлении людей оказывается заблуждением (что очень важно для эффективного ведения экономической деятельности).

Было выявлено довольно большое количество явлений, которые получили название «парадоксы рациональности». Экспериментально было доказано, что подавляющее большинство людей, даже тех, кто имеет глубокие познания в области логики и математики, при решении экспериментальных задач, а также и в повседневной жизни совершают огромное число логических ошибок. В условиях эксперимента в обыденной жизни большинство испытуемых никогда не действовали в соответствии с законами и правилами, обязательными для точных наук. Чаще всего люди руководствовались случайными ассоциациями, стереотипами и первым впечатлением. Такие принципы правильного мышления, как, например, принцип транзитивности, при выполнении заданий не работали. Было отмечено множество случаев, когда при покупке люди принимали разные решения, в зависимости от того, в каких единицах им приходилось сравнивать цены и выбирать.

С точки зрения теории ожидаемой выгоды и логики, решение не должно зависеть от того способа подачи информации, который необходим для принятия решения. Лауреат Нобелевской премии по экономике Г. Саймон в 1956 году провел ряд экспериментов, в результате которых доказал, что человеку не хочется принимать идеальное или оптимальное экономическое решение, исходя из полезности покупки, а хочется почувствовать радость и удовлетворение от ее совершения. Саймон говорил, что к тем ситуациям, которые люди оценивают эмоционально, они склонны приспосабливать свое поведение. Хотя подобные действия довольно далеки от того, что говорит нам теория рационального выбора.

А. И. Китов, основатель экономической психологической науки в СССР, со своими коллегами экспериментально доказали, что профессиональное мышление человека напрямую связано с типами экономической мотивации, а при отсутствии индивидуальной материальной заинтересованности в условиях плановой экономики коллективная деятельность оказывается неэффективной.

Теория перспективы

В 1979 г. Д. Канеман и А. Тверски на материале своих экспериментов сформулировали теорию перспективы, которая своим примером прекрасно иллюстрирует основные результаты исследований в области экономической психологии. В своих попытках разобраться в парадоксах и несоответствиях предшествующих психологических и экономических теорий, ученые разработали модель поведения и мышления человека, четко выявляющую области, где формальная логика не работает. Например, использованное Г. Саймопом понятие «выгода» они заменили на понятие «ценность», так как, по их мнению, данный термин более полно отражает эмоциональность человека, чем «выгода», понятие, которое чаще всего используется в теории чистой прибыли (потери и приобретения).

Разработанная Канеманом и Тверски модель показывает, что оценки выигрыша и субъективной ценности потери несимметричны относительно определенной точки отсчета (см. рисунок). Так, кривая отношения «ценности к приобретению» отличается от кривой отношения «ценности к потерям», это значит, что приобретения всегда кажутся человеку менее значимыми, чем потери. Например, большинство наших современников, воспримут приобретение суммы в 10 тыс. руб. менее эмоционально, чем потерю той же суммы. Это объясняет тот факт, что люди реже идут на риск, если оценивают ситуацию, как возможный выигрыш, и чаще, если оценивают ситуацию, как возможную потерю. Такую же ситуацию, можно наблюдать, когда речь идет о людях, добившихся значимого для них материального успеха, они стараются сохранить достигнутое, при этом, не меняя условий своей жизни, даже тогда, когда вполне очевидным кажется приобретение большего, чем они имеют.

Рисунок 1. Кривая субъективной ценности в теории перспективы А. Тверски и Д. Канемана

А. Тверски, Дж. Куатрон, Р. Талер, Д. Канеман и др. доказали, что человеческие предпочтения зависят от, метода субъективного толкования условий, в которых производится выбор. Когда вариант выбора в субъективном понимании человека представляется ему потерей, то люди рискуют, так как значение ценности выбора снижается. Наоборот, когда вариант выбора кажется человеку приобретением какого-либо блага, то принимающий решение предпочитает не рисковать, так как величина ценности этого приобретения растет. То есть подавляющее большинство субъектов, демонстрируют тенденцию рисковать, когда предполагают потерю, и стараются избегать возможного риска, когда собираются что-то приобрести.

Однако, это не единственные интересные результаты, которые были получены при изучении процесса принятия решения. Так, было показано, что мероприятия, направленные на защиту от опасности людей, и субъективная оценка риска, в большинстве случаев зависят от того, каким именно образом рискующим и людям, отвечающим за их безопасность была представлена информация.

 Многочисленные исследования, проводимые экономическими психологами, обнаружили множество научных проблем и вопросов, выходящих за рамки экономики и противоречащим фундаментальным научным знаниям о мышлении и поведении людей, которые были выработаны в направлениях психологии, изначально рассматривающих человека существом рациональным, обладающим уникальным разумом, ставящим его на ступень выше других обитателей живого мира.

Становление экономической психологии в нашей стране

Доктор психологических наук, профессор Ахмед Исмаилович Китов был основателем советской экономической психологии в нашей стране. Его работы и исследования были посвящены доказательству того, что сама плановая экономическая система Советского Союза и методы управления страной неэффективны ни в социальном плане, ни в экономическом, так как они не учитывают природу людей, их потребности, мотивацию и иррациональность мышления.

Условия, в которых проводил свои исследования А. И. Китов, не позволяли ему открыто говорить о своих взглядах на проблемы экономической психологии, например, на съездах или конференциях. Поэтому, свои идеи профессор был вынужден излагать на лекциях, которые он читал для руководителей высшего административного уровня в академии МВД СССР и АНХ при Совете министров СССР. Большинство крупных руководителей принимали идеи Китова и понимали всю необходимость перемен в системе управления экономическим сектором страны.