Консультант по рекламе Ларри Перси: стратегическое планирование рекламных кампаний

Биография

Ларри Перси – преподаватель Копенгагенской бизнес-школы и высшей школы коммуникаций при университете в Стокгольме. Кроме этого, он консультирует ведущие рекламно-коммуникационные компании. 

Особенно известной стала его книга «Стратегическое планирование рекламных кампаний» скачать, которую можно в свободном доступе. Она написана при помощи соавтора профессора маркетинга в университете Эксетере, консультанта в области бренд-менеджмента Джона Росситера.

Как зарождалось стратегическое планирование (СП) в рекламе

По мнению Ларри Перси подобное явление обязано таким факторам как:

1. Изменение отношений и ожиданий клиентов к рекламе, при этом роль маркетинга в этой сфере выросла и стала влиять на результат рыночной деятельности.
2. Увеличение объемов воздействующей информации, которая для большей эффективности применения нуждается в обработке и структурировании.
3. Повышение значимости имиджа торговой марки и бренда.
4. Рост требований потребителей, которые стали в разы образованней и разбираются в специфике рекламируемого продукта.
5. Возросла конкуренция среди рекламных агентств.

Для чего нужно стратегическое планирование в рекламе

Под коммуницированием понимают два момента: 

1. Сущность.
2. Канал коммуникации (проще говоря, что, как и где говорить).

Очень часто стратегическое планирование путают с медиапланированием, что Ларри Перси считает неверным. Последнее отвечает на вопросы «где?», «по каким каналам?», «в какие сроки?» (учитывая определенный временной интервал) нужно донести до аудитории информационное сообщение. 

СП совмещается с эккаунтингом и помогает обеспечить взаимосвязь процессов в агентстве, вдохновить на новую рекламную стратегию. 

СП во многом задает и формирует цели коммуникации и рекламы, показывая наилучшие варианты для их достижения, согласно следующему:

1. Задачи и установки рекламодателя.
2. Его возможности.
3. Его положение на рынке и перспективы.

СП помогает реализовать цели коммуникации, являющиеся элементом стратегии маркетинга и частью продвижения бренда или марки в долгой перспективе.

Если рассматривать СП в иерархии клиентского планирования, то там оно тоже играет особую роль. Так сказать, является отдельной цепочкой в виде цели и миссии организации, которые определяют те корпоративные цели, и стратегии, которые в свою очередь повлияют на маркетинговые. Ветвь прямая и постепенно делится на низшие стратегии.