Стратегия проникновения на международные рынки, международная сегментация

Что такое международная сегментация

Мировой рынок приобрел огромное значение в жизненном цикле каждой компании. С каждым годом на нем совершается все больше платежных операций между государствами. Поэтому для большего удобства зарубежные рынки приходится подвергать сегментации. 

Сегментация в данной ситуации – процесс по делению рынка на части по тем или иным критериям. Это позволяет упорядочить его и привести информацию в удобный для использования вид. После сегментации у компании имеется своего рода карта с частями рынка. Все эти части структурированы по одинаковому восприятию продукта, поэтому хорошо видно, какой из инструментов к каждой из них можно применить. Внутри сегментов будут еще подсегменты: реакция на прочие параметры. 

Отсюда очевидно, что приставка «международная» означает применение сегментации для международного уровня, хотя суть и принцип ее тот же, что и для национальной. При этом необязательно ставить во главе критерий «отношение к продукту», выделяют также и другие параметры деления рынка. Все зависит от цели компании. 

Рассмотрим критерии международной сегментации подробнее.

Они могут быть:

1. Для потребительских товаров: психографические, социокультурные, экономические, демографические, географические. 
2. Для товаров производственного назначения: производственно-экономические, специфика организации закупки, личностные характеристики людей, ведущих переговоры.

Типология международной сегментации

Основным типом является микро- и макросегментация. Международная макросегментация базируется на данных, полученных в итоге исследований мирового рынка. Как правило, сюда входит деление рынка по социокультурным, экономическим, демографическим, географическим признакам.

Международная микросегментация – это деление рынка в пределах одной страны. Это уже более детализированный и глубокий анализ.

К основным формам сегментации относят также сегментацию:

1. Вглубь. Производится от самой широкой части потребительской аудитории к более узким частям за счет деления на подгруппы. Например, все виды автомобилей, легковые и автомобили класса «люкс».
2. Вширь. Производится от самой узкой части к более широкой. Скажем, профессиональное спортивное оборудование, для любителей и молодежное. 
3. Гиперсегментацию представляют как слишком сильное сегментирование, которое охватывает множество критериев и требует много вложений. Применяется редко. 
4. Предварительная. Охватывает все возможные сегменты рынка.
5. Окончательная. Определяет конечные целевые рыночные сегменты. 

Если рассматривать типологию, то выделяют 4 типа сегментации:

• определение страны с одинаковым спросом на продукт;
• позиционирование продукта в каждой стране на разных сегментах;
• позиционирование продукта на одном сегменте, но в разных странах;
• признание необходимости модификации продукта.

Ключевые стратегии проникновения на мировые рынки

Стратегий выхода компаний на зарубежные рынки множество и их выбор обусловлен исключительно целями и задачами компании, ее мощностями. финансами и пр. Но есть ряд общепринятых, которых зачастую придерживается большинство.

Расположим их в порядке возрастания рисков, ответственности и контроля для компании:

1. Косвенный экспорт. Подразумевает выход на мировой рынок через посредников. Как только компания понимает, что и как нужно делать, она может перейти уже на следующий этап.
2. Прямой экспорт. Теперь компания уже самостоятельно сбывает продукт на мировом рынке и вся ответственность теперь возлагается на нее.
3. Лицензирование. Имеет долю рисков, но позволяет расширить перспективы. Подразумевает сбыт продукта под брендом компании-лицензиара. Последняя же дает компании право производить такую же продукцию. Проще говоря, небольшая компания покупает у большой компании с известным брендом за определенную плату право производить такие же товары и реализовывать их под ее брендом. Поскольку крупная компания уже имеет своего клиента, то небольшой будет проще найти свою аудиторию. Однако действовать придется в жестких рамках. Есть несколько форм лицензирования: франчайзинг, производство по контракту, управление по контракту. 
4. Совместные предприятия. Стратегия создания совместных предприятий позволяет снизить затраты на выход за счет разделения издержек с компанией-партнером. Но нужно быть хорошим дипломатом, чтобы вовремя замечать и предотвращать конфликты.
5. Прямые инвестиции. Это открытие дочернего предприятия на территории чужой страны.