Как вывести на рынок музыкальную продукцию

Культурный продукт на рынке музыкальной продукции

В современной экономике различают множество типов рынков (продовольственный, промышленный, рынок услуг и пр.), и одним из них является музыкальный рынок. Музыкальная индустрия входит в сектор развлечений и объединяет юридических и физических лиц, создающих и продающих музыкальные произведения, товары и услуги. Центральное место на рынке музыкальной продукции занимает так называемый культурный продукт.

Культурный продукт представляет собой особую услугу или результат творческой деятельности, предлагаемые потребителю в определённом формате. Под этим термином понимают совокупность ценностей и объектов культуры, востребованных аудиторией. Примеры культурных продуктов в музыкальной сфере включают:

• Ресурсы культурно-исторического наследия: музыкальные архивы, народные музыкальные традиции, исторические музыкальные инструменты.
• Средства представления культуры: концертные площадки, филармонии, музыкальные театры, фестивальные площадки.
• Результаты культурной деятельности: живые концерты, музыкальные спектакли, фестивали, выставки музыкальных инструментов, массовые музыкальные мероприятия.

Согласно официальной позиции ЮНЕСКО, культурный продукт включает как материальные товары, производимые в сфере культуры, так и услуги, удовлетворяющие культурные потребности граждан. Культурные товары в данном случае – это произведения и объекты, несущие культурные смыслы: народные промыслы (например, изготовление национальных музыкальных инструментов), книги и журналы о музыке, фильмы и аудиозаписи, которые транслируют идеи и образы жизни определённой эпохи или сообщества.

По сути, культурный продукт является результатом творческой деятельности, обладающим символической значимостью и культурной ценностью. Он нередко защищён авторскими правами, а его жизненный цикл может значительно превышать цикл отдельных товаров и даже компаний. Важно, что культурный продукт всегда ориентирован на интересы потребителей: даже высокохудожественное произведение должно найти свою аудиторию, иначе оно не состоится как продукт рынка.

Принято рассматривать культурный продукт в трёх основных измерениях:

1. Сравнительное измерение. Культурный продукт анализируется в определённом контексте на основе разных критериев: современной формы существования (носитель или формат, например, винил, CD или стриминг), стиля и жанра, соответствия тенденциям. Такое сравнение позволяет объективно оценить новизну продукта и понять, как он вписывается в существующую культурную среду.
2. Техническое измерение. Культурный продукт рассматривается с точки зрения материальных и технических компонентов. В музыке это, например, затраты на запись альбома или постановку шоу (студийное время, труд звукорежиссёров, использование технологий). Техническое измерение показывает, насколько ресурсозатратен продукт и как эти затраты отражаются на его качестве. Этот аспект влияет и на рыночную стоимость продукта: например, дорого записанный симфонический альбом может иметь высокую цену.
3. Эмоциональное измерение. Это восприятие культурного продукта аудиторией – те эфемерные эмоции и впечатления, которые он вызывает. Считается, что произведения искусства не могут быть восприняты одинаково всеми людьми: эмоциональный отклик зависит от личного опыта, вкусов и множества факторов. Так, музыкальное произведение может вызывать восторг у одной группы слушателей и оставлять равнодушной другую. Эмоциональное (или эфемерное) измерение подчеркивает субъективный характер ценности культурного продукта.

Методические основы разработки концепции нового культурного продукта

Музыкальный рынок развивается стремительно: ежегодно появляются новые жанры, форматы и продукты (альбомы, сервисы, мероприятия), которые конкурируют между собой. Одновременно потребители становятся более требовательными и искушёнными. В таких условиях бизнесу важно постоянно работать над новыми культурными продуктами. Хотя универсального алгоритма для этого нет, на практике используются несколько проверенных методических подходов:

1. Морфологический анализ. Креативный метод генерации идей, основанный на построении так называемого морфологического ящика. Составляется таблица возможных характеристик будущего продукта (например, для музыкального фестиваля – формат площадки, жанровый фокус, масштаб, длительность и т.д.). Перебирая всевозможные комбинации этих характеристик, команда находит оригинальные концепции. После рассмотрения всех вариантов выбирается лучший. Морфологический анализ позволяет системно исследовать все грани нового продукта и выявить нестандартные комбинации.
2. Функционально-стоимостной анализ. Этот подход направлен на поиск оптимального баланса между ценностью продукта и затратами на его создание. Проще говоря, анализируются функции и выгоды, которые новый культурный продукт предоставляет аудитории, и параллельно – стоимость реализации этих функций. Например, если речь о новом музыкальном сервисе, оценивается, какие полезности (удобство доступа к музыке, эксклюзивный контент) он даст и как минимизировать затраты на их обеспечение. Предполагается, что потребитель воспринимает культурный продукт как набор полезностей и хочет получать их с наименьшими издержками. Функционально-стоимостной анализ часто используют для совершенствования концепции: он помогает убрать лишнее и усилить ценное.
3. Форсайт-анализ. Один из самых сложных и перспективных методов – стратегическое предвидение будущего. Форсайт-анализ подразумевает исследование и выявление будущих трендов, процессов и явлений с участием разных экспертов. В контексте музыкального продукта форсайт предполагает вопросы: каким будет музыкальный вкус публики через 5–10 лет? Какие технологии изменят способ потребления музыки? Проводятся мозговые штурмы, строятся сценарии будущего, применяются методы экспертных оценок (например, метод Дельфи) и SWOT-анализ грядущих возможностей и угроз. Цель – сформировать концепцию продукта, которая будет актуальна не только сейчас, но и в обозримом будущем, став ответом на зарождающийся спрос.
4. Бенчмаркинг. Этот метод предполагает сбор и анализ информации о чужом опыте – конкурентов и родственных отраслей. Компания изучает удачные примеры запуска новых продуктов в музыкальной сфере или смежных (например, в киноиндустрии, игровой индустрии) и перенимает лучшие практики. Бенчмаркинг отвечает на вопросы: что делают другие успешно? как они привлекают аудиторию? Например, анализируя успех крупного музыкального фестиваля, можно взять на вооружение его маркетинговые находки или организационные решения и применить их при разработке собственной концепции.
5. Латеральный маркетинг. Креативный подход, нацеленный на поиск нестандартных, «боковых» решений. Латеральный маркетинг означает отход от шаблонов: вместо привычного развития продукта предлагается изменить один из ключевых параметров и тем самым создать инновацию. Приёмы латерального маркетинга включают замену (например, заменить живое выступление виртуальным концертом в VR-среде), комбинацию (объединить концерт с художественной выставкой), исключение (убрать билетную плату и монетизировать иначе), инверсию (сначала давать контент, потом получать оплату), гиперболизацию (создать самый длинный в мире музыкальный марафон). Такие эксперименты помогают родить концепции, выходящие за рамки привычных.

Каждый из этих методов – инструмент в арсенале разработчика концепции, и на практике их часто комбинируют. Например, команда может начать с морфологического анализа, чтобы получить множество идей, затем провести функционально-стоимостной анализ топ-идей, подключить экспертов для форсайт-сессии и заверить итоговую концепцию сравнением с лучшими отраслевыми образцами (бенчмаркинг). И наконец, применить латеральное мышление, чтобы добавить концепции оригинальности.

Результатом методического подхода становится проработанная концепция нового культурного продукта, учитывающая специфику музыкального рынка и потребности аудитории. Завершающий этап – проверка жизнеспособности концепции. Это может быть тестирование идеи на фокус-группе, обсуждение с профессионалами индустрии или проведение небольшого пилотного проекта. Полученные отзывы позволяют скорректировать концепцию перед её полномасштабной реализацией. Такой подход повышает шансы, что новый культурный продукт будет принят рынком и добьется успеха.