Как измерить успех вашей коммуникационной стратегии: ключевые показатели

Что это такое

Одним из ключевых направлений работы любого продавца или целой фирмы являются взаимоотношения с общественностью. В конце концов, именно от того, сможет ли бизнес выстроить хорошие отношения с окружением, то есть потенциальными потребителями, зависит размер продаж и доходность. 

Итогом деятельности по налаживанию и развитию маркетинговых коммуникаций является эффективность комплекса коммуникаций, то есть тот позитивный эффект, который они производят для фирмы. Главным образом это должно выражаться в увеличении продаж и дохода. 

Оценка эффективности коммуникационной деятельности фирмы определяется в ходе специального исследования. Проведение подобных исследований входит в обязанности специальных структурных подразделений компании. Результаты исследования являются основой для принятия тех или иных решений в области коммуникационной политики организации. 

Что в первую очередь рассматривается при анализе эффективности маркетинговых коммуникаций:

• сначала отбираются критерии, на которое будет опираться исследование;
• подсчитывается общий объем средств, пущенный на реализацию существующей коммуникационной политики;
• выявляется соотношение положительного и отрицательного эффекта от затраченных усилий.

На сегодняшний день нет единого ответа на вопрос, как именно правильно оценивать эффективность маркетинговых коммуникаций компаний. Одни специалисты говорят, что нужно оценивать именно положительный результат коммуникаций, так как окончательной целью является именно он. Другие говорят, что следует уделять внимание коммуникативному фактору. Третьи предлагают комплексный подход. 

Как организация может оценить эффективность своих коммуникаций

Экономическое направление предполагает, что оценивать нужно те выгоды, которые фирма получает при проведении текущей коммуникативной политики, с учетом финансовых, ресурсных и прочих затрат на нее. Проще говоря, соотносятся затраты на коммуникативную деятельность и прибыль от нее.

Под коммуникативной (или информационной) эффективностью имеются ввиду положительные результаты по таким направлениям, как известность компании, ее репутация, наличие большого объема постоянных покупателей, его рост. 

Существуют и иные критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций. Например, эффективность суммарных затрат, средств коммуникации, коммуникативных обращений.

Эффективность суммарных затрат:

• суммарные затраты на коммуникацию;
• постоянные затраты;
• переменные затраты.

Эффективность средств коммуникации:

• ATL реклама (радио, телевидение, пресса);
• BTL реклама (реклама в интернете, по почте, выставки и так далее).

Эффективность коммуникативных обращений:

• рекламные имиджи;
• рекламные лозунги;
• система бонусов прочее.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций может производиться как по совокупности показателей, так и относительно отдельного показателя. В зависимости от результата оценивания компания имеет возможность корректировать свою работу в области коммуникаций. 

Как рассчитать эффективность коммуникаций

Оценка эффективности коммуникаций является ключевым элементом в управлении маркетингом и PR. Правильно подобранные методики позволяют оценить, насколько эффективно компания общается с целевой аудиторией, достигает своих маркетинговых и коммуникационных целей и как это влияет на бизнес в целом. Различают два основных типа методов оценки: качественные и количественные, каждый из которых охватывает разные аспекты коммуникаций и дает различные виды данных для анализа.

Качественные методы

Качественные методы фокусируются на глубинном понимании восприятия, отношений и мнений аудитории относительно бренда, продукции или компании в целом. Они позволяют оценить:

1. Лояльность покупателей. понимание приверженности клиентов бренду, их готовности к повторным покупкам и рекомендации продукта другим.
2. Репутацию компании. оценка общественного мнения о компании, ее этических стандартах, социальной ответственности и качестве обслуживания.
3. Восприятие бренда. анализ того, как потребители воспринимают бренд, его ценности, идентичность и позиционирование.

Для сбора качественных данных используются следующие методы:

1. Интервьюирование и опросы. проведение глубинных интервью и опросов для получения детального понимания мнений и предпочтений аудитории.
2. Обратная связь. анализ отзывов клиентов, жалоб, предложений и благодарностей.
3. Фокус-группы. обсуждения с группами целевой аудитории для выявления их отношений и реакций на коммуникационные активности.

Количественные методы

Количественные методы оценивают эффективность коммуникаций через измеримые и численные показатели, такие как:

• Объемы продаж: измерение изменений в продажах, связанных с коммуникационными кампаниями.
• Доходы от торговли: оценка влияния маркетинговых и коммуникационных усилий на общий доход.
• Число новых клиентов: подсчет количества новых покупателей как результат коммуникационных мероприятий.
• Средняя цена покупки: анализ изменений в средних ценах покупок, которые могут отражать эффективность убеждения клиентов в ценности продукта.

Промежуточные и конечные показатели

Промежуточные показатели дают информацию о непосредственных результатах коммуникационных активностей, таких как увеличение общего количества покупателей или рост средней цены покупки.

Конечные показатели отражают долгосрочные результаты, включая размер дохода, долю на рынке и стоимость марки, которые напрямую связаны с бизнес-целями компании.

Показатели коммуникационного эффекта

Эти показатели включают в себя такие метрики, как количество посетителей веб-сайта, звонков в колл-центр, посещений магазинов, а также охват и количество рекламных контактов. Они помогают оценить непосредственное воздействие коммуникационных мероприятий на аудиторию.

Интегрированный подход

Наиболее эффективным является интегрированный подход, сочетающий качественные и количественные методы. Это позволяет получить полную картину эффективности коммуникаций, сочетая глубокое понимание мотиваций и предпочтений аудитории с конкретными измеримыми результатами их действий. Такой подход обеспечивает более точное и всестороннее понимание того, как коммуникационные усилия влияют на бизнес-цели компании, и позволяет принимать обоснованные управленческие решения.