Как формируются имидж, привлекательность, инфраструктура и работа с населением в маркетинге территорий

Общая характеристика стратегий маркетинга территорий

Под стратегией маркетинга территорий понимается системный подход к продвижению региона, города или иной территории, направленный на развитие внутренней среды и формирование положительного восприятия со стороны внешней аудитории — туристов, инвесторов, резидентов и специалистов.

Территориальный маркетинг строится на:

• конкурентной позиции субъекта;
• ценностях и миссии региона;
• мотивации и вовлечённости местного сообщества;
• структурных особенностях экономики и социальной среды.

Маркетинговая стратегия в данном случае — это не просто реклама региона. Это выстроенный вектор действий, отражающий:

• его сравнительную позицию относительно конкурентов;
• перспективность с точки зрения спроса со стороны населения и бизнеса;
• уровень готовности территории к инвестициям и притоку новых жителей.

Выделяют четыре основных группы стратегий:

1. маркетинг имиджа;
2. маркетинг привлекательности;
3. маркетинг инфраструктуры;
4. маркетинг населения и персонала.

Маркетинг имиджа

Главная задача — формирование позитивного общественного образа региона и распространение этого образа среди целевых аудиторий. Это может быть как внешняя реклама, так и работа с общественным мнением внутри страны.

Особенности:

• низкие затраты по сравнению с другими стратегиями;
• работа с ассоциациями, символами и общественным сознанием;
• активное использование PR, SMM, СМИ, выставок, событийного маркетинга.

В рамках стратегии можно выделить типы имиджа:

• положительный;
• слабовыраженный;
• традиционный (устаревший);
• противоречивый;
• смешанный;
• негативный;
• чрезмерно привлекательный (создающий недоверие).

Каждый из типов требует отдельного подхода. Например, положительный имидж — укрепляется, слабовыраженный — наращивается за счёт информирования, противоречивый — требует коррекции, а чрезмерно привлекательный — баланса между обещаниями и реальностью.

Маркетинг привлекательности

Цель стратегии — развитие уникальных черт территории, делающих её интересной для жизни, туризма, инвестиций. Это может быть:

• архитектура и достопримечательности;
• климатические особенности;
• культурные мероприятия и фестивали;
• благоустройство, транспорт, уровень безопасности.

Для туристов — это история, музеи, памятники. Для инвесторов — деловой климат, законы, система налогообложения.

Инвестиционная привлекательность предполагает:

• наличие налоговых преференций;
• возможность приобретения недвижимости;
• открытость власти и понятные процедуры взаимодействия с бизнесом.

Маркетинг инфраструктуры

Этот подход фокусируется на обеспечении долгосрочного устойчивого развития территории. Он включает два блока аргументов:

1. Аргументы функционирования

• безопасность и правопорядок;
• состояние дорог и коммунальных сетей;
• качество жилищного фонда;
• доступ к образованию, здравоохранению;
• экология, зелёные зоны.

2. Аргументы развития

• появление новых производств;
• рост занятости;
• повышение качества жизни;
• инвестиционная активность;
• модернизация образования и сферы услуг.

Инструменты:

• проведение форумов, выставок, ярмарок;
• культурные месячники, фестивали;
• мероприятия в сфере туризма;
• презентации достижений в СМИ;
• развитие цифровой инфраструктуры.

Маркетинг населения и персонала

Фокус этой стратегии — работа с жителями и трудовыми ресурсами. Она направлена на:

• мотивацию к жизни и работе на территории;
• возвращение утраченных кадров;
• формирование чувства гордости и принадлежности.

Выделяют 4 типа стратегий:

1. Регионы с дешёвой рабочей силой — делают упор на массовое привлечение бизнеса.
2. Регионы с нехваткой квалифицированных кадров — формируют привлекательные условия (жильё, уровень зарплаты, рост).
3. Адресный маркетинг — реклама отдельных профессий и вакансий.
4. Противозависимый маркетинг — попытки вернуть тех, кто уже уехал.

Стратегии территориального маркетинга формируют будущее региона. Они позволяют не только повысить узнаваемость, но и привлечь инвестиции, улучшить качество жизни, сформировать устойчивую репутацию. Комплексный подход, включающий имидж, инфраструктуру, привлекательность и работу с населением, создаёт основу для стабильного развития и конкурентоспособности территории.