Классификация методов лояльности клиентов: подходы разных маркетологов и особенности их методов повышения лояльности

Методы лояльности клиентов: классификация

Менеджмент современных предприятий уделяет большое внимание оценке лояльности клиентов. Данный показатель характеризует положение компании в условиях рыночной экономики, формирует перспективы для построения взаимовыгодного сотрудничества с покупателями в долгосрочной перспективе. Исследование с помощью методов оценки потребительской лояльности составляет фундамент для планирования управления системой взаимодействия с клиентами.

Принципы классификации методов оценки приверженности клиентов:

• фокус лояльности;
• дисциплинарная область, направленная на изучение лояльности.

Группировка способов измерения лояльности клиентов по фокусу оценки:

• поведенческая лояльность (метод разделения потребностей);
• лояльность, связанная с отношением (метод Д.Д. Аакера);
• намерения (модель NPS, классический подход, модель фокус-группы).

Виды подходов:

• математический (метод разделения потребностей);
• экономический (метод Ж.Ж. Ламбена, подход Д.Д. Аакера);
• социологический (метод фокус-группы);
• управленческий (метод NPS).

Метод разделения потребностей авторства Д.Аакера, Ж.Хофмейра, Б.Райса разработан в 1950-х гг. В основе данного способа расчет величины, выражающей отношение интенсивности покупок продукта определенной торговой марки к общему количеству приобретений. При выборе покупателем в течение 7 раз из возможных 10 конкретного товара или бренда считают, что степень приверженности составляет 70%.

По мнению специалистов, лояльный потребитель является таким покупателем, который демонстрирует степень лояльности не ниже 67%. Если показатель меньше обозначенной величины, то клиента относят к категории перебежчиков. Эффективность такой оценка лояльности потребителей к бренду не выдерживает критики. Причина заключается в пренебрежении в процессе анализа скрытыми мотивами покупателей, глобальными триггерами, стимулирующими приверженность клиентов.

Смысл системы Д. Аакера заключается в выполнении замеров таких параметров, как:

1. Поведенческие модели;
2. Учет расходов на переключение;
3. Позитивный настрой по отношению к торговой марке или товару;
4. Удовлетворенность потребностей, как ключевой показатель лояльности;
5. Приверженность.

Рассматриваемый метод нашел массовое применение в современном бизнесе. С целью реализации задач данной методики прибегают к разнообразным опросам потребителей.

В том случае, когда определен высокий уровень готовности покупателя к покупке, допустимо сделать вывод о его лояльности. С другой стороны, намерения потребителей отличаются между собой и оказывают на деятельность предприятия не одинаковый эффект.

Классификация намерений:

• повторное приобретение товаров покупателем способствует увеличению продаж;
• рекомендация продукции или торговой марки от лица потребителя стимулирует рост клиентской базы;
• увеличение объема покупок клиентом повышает средний чек.

Эксперты в сфере социологии Р. Мертон и Р. Кендалл предложили свой ответ на вопрос о том, как оценить лояльность клиента. Метод фокус-группы подразумевает организацию детального интервью в форме серии групповых дискуссий. В процессе фокусирования внимания участников на вопросах, которые представляют интерес для исследователя, формируются необходимые данные. С помощью рассматриваемого метода специалисты оценивают, насколько эффективной оказалась рекламная кампания, каково отношение клиентов к предприятию, бренду, продукту.

Способ выявления показателей лояльности покупателей, авторства Ж.Ж. Ламбена, предполагает поэтапное проведение изысканий:

• анализ качественных характеристик ключевых достоинств товаров или сервиса;
• исследование процесса и качества услуг;
• изучение ценных параметров продукции или сервиса, которые воспринимает покупатель.

Конверсионная модель Ж. Хофмейра и Б. Райса позволяет измерить критерии лояльности. Реализация данного метода оценки степени приверженности потребителей основана на нескольких параметрах:

• удовлетворенность компанией; 
• возможность выбора; 
• ценность выбора;
• степень неуверенности отношения, колебаний в процессе приобретения.

Модель SERVLOYAL как комплексная система расчета показателей лояльности 

Модель SERVLOYAL представляет собой совокупность всех методов и критериев вычисления степени лояльности клиентов. Концептуально система построена на объединении таких показателей, как:

• поведение; 
• отношение; 
• когнитивные факторы; 
• конативные аспекты; 
• аффективные факторы; 
• доверие; 
• обязательства.

Достоинство рассматриваемой методики состоит в ее актуальности с точки зрения современной рыночной конъюнктуры и комплексном подходе к оценке критериев лояльности клиентов. С другой стороны, некоторые специалисты характеризуют эту систему, как спорную. Сомнения объясняются пониманием характеристик доверия и обязательств покупателя, в большей степени, в виде предсказания формирования лояльности, а не ее компонентов. 

Сложность в проведении анализа возникает, когда требуется определить, как оценить лояльность клиентов по их поведению в определенный временной интервал при необходимости изучения элементов приверженности в конкретный момент времени.

Данное обстоятельство свидетельствует о потребности в согласовании рассматриваемых компонентов.

Оценка лояльности клиентов с помощью модели NPS

Ф. Рейхельд является автором метода NPS. В основе методики определение лояльного клиента, как активно рекламирующего продукцию или торговую марку представителям своего окружения, высказывающего позитивное отношение к компании, привлекающего новых покупателей. Рекомендации сопровождаются некой ответственностью потребителя перед друзьями, знакомыми, коллегами, которым он советует товар или услугу.

Классификация потребителей на основе полученных ответов:

• от 9 до 10 баллов ставят клиенты-промоутеры; 
• от 7 до 8 баллов дают клиенты-нейтралы; 
• оценка от 0 до 6 баллов характерна для клиентов-критиков.

Вычислить индекс NPS можно с помощью формулы:

NPS = % промоутеров - % критиков 

Полученный параметр выражают в процентах. Оптимальным является показатель в 40%. По сравнению с остальными способами оценки приверженности покупателей система NPS нашла широкое применение в современном бизнесе. Данную модель используют, в том числе, масштабные транснациональные корпорации.