Что такое индекс потребительской лояльности и когда его применять

Удержание потребителя: смысл и способ оценки удовлетворенности клиента 

Любое предприятие, прежде всего, заинтересовано в увеличении прибыли. С этой целью требуется добиться роста клиентской базы. Привлечь аудиторию можно с помощью продуманной стратегии удержания. При ее отсутствии формируется некая ситуация, в которой наблюдается большой поток клиентов, совершающих покупку единственный раз без повторов. 

Подобный эффект называют «дырявое ведро». Таким образом, после приобретения продукции, товара или услуги потребитель уходит к конкурентам. Удержание покупателя не является целью бизнеса. От компании требуется приложить усилия для того, чтобы клиент стал лояльным. 

Дать оценку и рассчитать количественные характеристики приверженности покупателя какому-то бренду или торговой марке достаточно трудно. В связи с этим был сформулирован и активно используется в маркетинговой политике индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score).

С помощью данного параметра маркетологи понимают, насколько потребитель удовлетворен приобретением, готов ли он рекомендовать свой позитивный опыт друзьям, родственникам, коллегам, знакомым. 

С помощью индекса лояльности клиентов маркетологи оценивают возможности и формулируют стратегии, позволяющие повысить степень приверженности потребителей. В противном случае, если пренебрегать рассматриваемым показателем, велика вероятность возникновения следующих негативных последствий для компании:

• низкий средний чек;
• уменьшение параметра ценности клиента (LTV);
• новинки товаров и услуг не вызывают интерес у целевой аудитории;
• увеличение оттока клиентской базы.

Как следствие перечисленных отрицательных эффектов, наблюдают снижение объемов продаж и прибыли соответственно. Предотвратить негативные последствия можно такими мерами, как:

• измерение индекса покупательской лояльности на ежемесячной основе;
• проведение анализа потребительского мнения относительно продукции и сервиса с точки зрения маркетинга;
• структурирование и классификация рекомендаций и предложений, которые являются инициативой покупателей;
• сбор и анализ обратной связи в виде позитивных и негативных отзывов потребителей.

Как измерить лояльность клиентов

Прежде чем узнать, как измерить лояльность покупателей к бренду, торговой марке, фирме, необходимо сформировать понимание термина «лояльность». Данная категория выражает готовность клиента сотрудничать с предприятием в долгосрочной перспективе, делиться позитивным опытом с другими потенциальными покупателями, составляющими его окружение. С целью измерения индекса NPS существующих клиентов опрашивают. В ответе на вопросы потребители предоставляют такую информацию:

1. Оценка по шкале из 10 баллов вероятности рекомендации компании своим знакомым.
2. Причины, на основании которых был предоставлен ответ на первый вопрос.

В некоторых случаях уместно спросить о том, что, по мнению клиента, стоит предпринять фирме для получения в будущем самого высокого балла. Таким образом, экспертиза позволяет выявить интересные идеи для улучшения условий, за счет которых формируются достойные показатели лояльности покупателей. Заполнение анкеты допустимо предложить потребителям в удобном формате:

• электронный опросник на сайте предприятия;
• беседа с сотрудником фирмы в офисе;
• участие в опросе, организованном в социальных сетях;
• ответы на вопросы по телефонному звонку;
• организация опроса партнеров.

Когда ответы собраны, можно приступить к группировке аудитории по данным оценкам. Всего предусмотрено три категории клиентов:

1. Оценка от 9 до 10 баллов говорит о том, что на вопрос отвечали поклонники продукции или торговой марки (Promoters). Такие клиенты ценят товары и услуги, выпущенные предприятием, выражают готовность давать соответствующие рекомендации своему окружению, совершают повторные покупки.
2. Оценка от 7 до 8 баллов является признаком нейтрального покупателя (Passives). В этом случае клиенты воздерживаются от критики в адрес компании или торговой марки, способны уйти к конкурентам при появлении более выгодного предложения, достаточно редко рекомендуют фирму и ее продукцию кому-либо.
3. Оценка от 0 до 6 баллов характерна для критически настроенных клиентов (Detractors), высказывающих недовольство какими-либо характеристиками товаров и сервиса, разрушающих репутацию бренда негативными откликами.

На основании информации из опросов клиентской базы и дальнейшей ее сегментации рассчитывают индекс покупательской лояльности с помощью следующего соотношения:

NPS = Процент позитивно настроенных к бренду клиентов – Процент критиков

Вычислить процент лояльных клиентов и тех, кого к таковым нельзя отнести, можно путем деления числа покупателей из каждой категории на общее количество опрошенных потребителей. Значение, которое получилось в результате расчетов, соответствует интервалу от -100 до 100. 

Если индекс лояльности клиентов равен 100%, то можно сделать вывод о том, что целевая аудитория полностью лояльна к товарам и услугам фирмы. Показатель в -100% означает максимально худший сценарий, когда все покупатели настроены негативно по отношению к компании. Уточненные характеристики целесообразно сгруппировать таким образом:

• от 5% до 10% NPS является слишком низким параметром, характеризующим лояльность клиентов. Он означает отсутствие развития предприятия и предвещает его уход с рынка.
• 45% NPS означает, что дела у фирмы идут хорошо, то есть заметен рост бизнеса. Однако компания не занимает лидирующие позиции на рынке, что сопровождается необходимостью в совершении активных шагов по повышению лояльности клиентов.
• от 50% до 80% NPS характерен для лидеров рынка, которые предлагают товары и услуги, многократно приобретаемые целевой аудиторией. Наличие большой концентрации лояльных покупателей формирует потенциал для будущего роста и развития предприятия.

В чем заключаются преимущества и недостатки индекса лояльности

Несмотря на простоту применения, у индекса, характеризующего потребительскую лояльность, есть не только плюсы, но и минусы. Этот доступный инструмент подразумевает составление стандартной анкеты, содержащей всего несколько вопросов, получение информации путем опроса клиентской базы, аналитику полученных данных. В результате формируется показатель степени удовлетворения покупателей товарами и услугами.

В качестве недостатка индекса приверженности можно отметить его односторонность. Многие из опрашиваемых потребителей не могут себя отнести к почитателям или критикам компании. По этой причине индекс не во всех случаях дает объективную оценку. Данный минус устраняют путем организации опросов с какой-то периодичностью. Таким образом, специалисты выявляют динамику того, как меняется мнение целевой аудитории. 

Несколько аргументов в пользу регулярного мониторинга индекса лояльности:

• простота, гибкость методики, не требуется значительных финансовых вложений;
• отсутствие необходимости в выполнении сложных расчетов;
• способствует определению целевой аудитории;
• получение обратной связи, прикладной направленности;
• возможности для планирования методов улучшения продукции и сервиса;
• формирование «культа потребителя» для долгосрочного сотрудничества.