Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.

Порядок проведения финансового анализа в маркетинговом контроле

Содержание:

Этапы проведения планового финансового анализа в организации

Сущность финансового анализа, его польза. Взаимосвязь с маркетинговой стратегией — оценка эффективности, SWOT-анализ, прогнозирование будущих продаж. Заказчики финансового анализа, структура и методы его проведения. 

Значение финансового анализа для ежегодного маркетингового контроля

Определение 1

Финансовый анализ — систематическое изучение и оценка основных показателей, отражающих экономические результаты работы предприятия.

В процессе финансового анализа используются разнообразные методы сбора, обработки и анализа информации о разных направлениях работы предприятия. Это необходимо, чтобы определить проблемные области и скрытые резервы развития. На основе этих данных лица, принимающие решения, планируют маркетинговую политику и вносят в нее коррективы.

Как и в любом другом направлении деятельности, требующем финансовых вложений, предлагаемые решения необходимо обосновать, и финансовый анализ эффективности маркетинговой политики за предыдущий период работы организации позволяет найти веские аргументы в пользу увеличения бюджета на маркетинг или уменьшения.

Даже если никаких принципиальных изменений в маркетинговую политику не вносится, финансовый анализ дает возможность оценить текущее финансовое состояние организации и сформировать информационную базу для последующего его сравнения за разные периоды. Это позволит не тратить время, когда понадобится принять решение.

Примечание 1

Анализировать можно не только деятельность собственной организации, но и деловую активность партнеров и конкурентов.

Что можно узнать с помощью финансового анализа:

  • факторы, воздействующие на оборот капитала;
  • финансовую устойчивость организации в случае кризиса;
  • ликвидность организации и вероятность ее банкротства;
  • платежеспособность организации;
  • изменения всех перечисленных параметров в сравнении с другими периодами.
Определение 2

Ликвидность организации — возможность быстро продать все ее активы по цене, приближенной к рыночной.

Как мы видим, финансовый анализ позволяет прогнозировать варианты развития предприятия, вовремя разрабатывать планы по наиболее эффективному использованию капитала и вносить в них корректировки. В эти планы входит и маркетинговая политика. 

Взаимосвязь финансового анализа и маркетинга

Без финансового анализа деятельности торгового предприятия невозможен ее SWOT-анализ.

Определение 3

SWOT-анализ — метод стратегического планирования, который заключается в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths, сильные стороны, Weaknesses, слабые стороны, Opportunities, возможности, и Threats, угрозы.

Примечание 2

Не всегда данных, полученных в результате финансового анализа деятельности конкретной организации, достаточно для постановки маркетинговых целей. Часто нужен мониторинг рынка и сравнительный финансовый анализ, позволяющий учесть преимущества прямых конкурентов. Кроме того, очень важны данные управленческого анализа, а также анализа внешней и внутренней среды организации.

SWOT-анализ позволяет представить текущую ситуацию в виде, понятном даже далеким от экономики людям. Выявляются сильные и слабые стороны организации, ее возможности во внешней среде. 

Далее начинается разработка стратегических маркетинговых альтернатив и их сравнительный анализ, для которого необходимо опираться на конкретные экономические выкладки. И после этого организация делает окончательный выбор стратегии маркетинга. 

Спустя какое-то время, когда разработанная стратегия уже реализована, возникает потребность в оценке ее эффективности. Для этого тоже нужен финансовый анализ — иных способов оценить фактические результаты деятельности и проконтролировать реализацию запланированных мер продвижения продаж не существует.

По результатам оценки эффективности маркетинговых мероприятий организация принимает решение о корректировке стратегии. Возможен и полный ее пересмотр.

Нужна помощь преподавателя?
Опиши задание — и наши эксперты тебе помогут!

Примерная структура проведения финансового анализа

Порядок проведения финансового анализа и его специфика во многом зависят от того, кто является субъектом, т.е. заказчиком анализа. Проводить анализ могут как специалисты, постоянно работающие в организации, так и временно нанятые эксперты со стороны. 

В качестве заказчиков, заинтересованных в информации о финансовом состоянии предприятия, могут выступать:

  • владелец предприятия;
  • топ-менеджеры, руководство предприятия;
  • отдельные сотрудники предприятия;
  • инвесторы;
  • контрагенты;
  • кредиторы;
  • государственные органы.

Примерная структура проведения полного финансового анализа состоит из пяти стадий:

  1. Сбор информации.
  2. Аналитическая обработка, расчет показателей, выявление взаимосвязей.
  3. Интерпретация результатов, выявление узких мест и резервов, уточнение исходных данных.
  4. Подготовка выводов.
  5. Выработка стратегии повышения эффективности деятельности организации.

В первую очередь в максимально полном анализе заинтересованы лица, управляющие предприятием. Они уже знают, чем занято предприятие, его источники доходов и основные статьи расходов, поэтому их интересуют конкретные результаты всех направлений деятельности предприятия и влияющие на них факторы. Выявив внешние и внутренние факторы, воздействующие на экономическую деятельность организации положительно или отрицательно, управляющие ей лица могут более эффективно планировать мероприятия по развитию, поддержанию стабильности или выходу из кризиса, в том числе маркетинговые.

Основным источником финансового анализа являются бухгалтерская отчетность и внутриорганизационная статистика. Часто они оказываются единственными источниками информации.

Из бухгалтерской отчетности можно узнать:

  • финансовое состояние организации;
  • ее имущественное состояние;
  • ее способность выполнять взятые на себя обязательства перед партнерами;
  • коэффициент автономии;
  • необходимость привлекать дополнительные источники финансирования;
  • способность создавать добавленную стоимость;
  • резервы роста;
  • эффективность деятельности организации в целом.
Определение 4

Коэффициент автономии, или достаточность капитала — доля собственного капитала в структуре пассивов компании.

Обрабатываемые при анализе показатели бухгалтерской отчетности делятся на абсолютные и относительные. Абсолютные выражены в численном количестве, объеме или размере, т.е. всегда имеют какую-либо единицу измерения: натуральную, условно-натуральную или стоимостную. Относительные показатели представляют собой отношения абсолютных или других относительных показателей. Соотноситься таким образом могут не только разные показатели в один и тот же момент времени, но и один и тот же показатель в разные моменты — например, темп роста.

В процессе анализа финансовой отчетности используются следующие методы: 

  • горизонтальный и вертикальный анализ ее показателей; 
  • коэффициентный анализ — изучение уровня и динамики относительных показателей финансового состояния, рассчитываемых как отношения величин балансовых статей или других абсолютных показателей;
  • трендовый анализ — определение общих тенденций развития деятельности организации; 
  • факторный анализ — выявление факторов, определяющих фактические результаты деятельности организации, и их изменений;
  • анализ абсолютных, относительных и средних величин;
  • метод экспертных оценок.
Примечание 3

Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса построен на постатейном сравнении показателей баланса через определенные равные промежутки времени. Вертикальный анализ показывает структуру средств предприятия и их источники.

Навигация по статьям

Не получается написать работу самому?

Доверь это кандидату наук!