Порядок проведения финансового анализа в маркетинговом контроле

Этапы проведения планового финансового анализа в организации

Сущность финансового анализа, его польза. Взаимосвязь с маркетинговой стратегией — оценка эффективности, SWOT-анализ, прогнозирование будущих продаж. Заказчики финансового анализа, структура и методы его проведения. 

Значение финансового анализа для ежегодного маркетингового контроля

В процессе финансового анализа используются разнообразные методы сбора, обработки и анализа информации о разных направлениях работы предприятия. Это необходимо, чтобы определить проблемные области и скрытые резервы развития. На основе этих данных лица, принимающие решения, планируют маркетинговую политику и вносят в нее коррективы.

Как и в любом другом направлении деятельности, требующем финансовых вложений, предлагаемые решения необходимо обосновать, и финансовый анализ эффективности маркетинговой политики за предыдущий период работы организации позволяет найти веские аргументы в пользу увеличения бюджета на маркетинг или уменьшения.

Даже если никаких принципиальных изменений в маркетинговую политику не вносится, финансовый анализ дает возможность оценить текущее финансовое состояние организации и сформировать информационную базу для последующего его сравнения за разные периоды. Это позволит не тратить время, когда понадобится принять решение.

Что можно узнать с помощью финансового анализа:

• факторы, воздействующие на оборот капитала;
• финансовую устойчивость организации в случае кризиса;
• ликвидность организации и вероятность ее банкротства;
• платежеспособность организации;
• изменения всех перечисленных параметров в сравнении с другими периодами.

Как мы видим, финансовый анализ позволяет прогнозировать варианты развития предприятия, вовремя разрабатывать планы по наиболее эффективному использованию капитала и вносить в них корректировки. В эти планы входит и маркетинговая политика. 

Взаимосвязь финансового анализа и маркетинга

Без финансового анализа деятельности торгового предприятия невозможен ее SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет представить текущую ситуацию в виде, понятном даже далеким от экономики людям. Выявляются сильные и слабые стороны организации, ее возможности во внешней среде. 

Далее начинается разработка стратегических маркетинговых альтернатив и их сравнительный анализ, для которого необходимо опираться на конкретные экономические выкладки. И после этого организация делает окончательный выбор стратегии маркетинга. 

Спустя какое-то время, когда разработанная стратегия уже реализована, возникает потребность в оценке ее эффективности. Для этого тоже нужен финансовый анализ — иных способов оценить фактические результаты деятельности и проконтролировать реализацию запланированных мер продвижения продаж не существует.

По результатам оценки эффективности маркетинговых мероприятий организация принимает решение о корректировке стратегии. Возможен и полный ее пересмотр.

Примерная структура проведения финансового анализа

Порядок проведения финансового анализа и его специфика во многом зависят от того, кто является субъектом, т.е. заказчиком анализа. Проводить анализ могут как специалисты, постоянно работающие в организации, так и временно нанятые эксперты со стороны. 

В качестве заказчиков, заинтересованных в информации о финансовом состоянии предприятия, могут выступать:

• владелец предприятия;
• топ-менеджеры, руководство предприятия;
• отдельные сотрудники предприятия;
• инвесторы;
• контрагенты;
• кредиторы;
• государственные органы.

Примерная структура проведения полного финансового анализа состоит из пяти стадий:

1. Сбор информации.
2. Аналитическая обработка, расчет показателей, выявление взаимосвязей.
3. Интерпретация результатов, выявление узких мест и резервов, уточнение исходных данных.
4. Подготовка выводов.
5. Выработка стратегии повышения эффективности деятельности организации.

В первую очередь в максимально полном анализе заинтересованы лица, управляющие предприятием. Они уже знают, чем занято предприятие, его источники доходов и основные статьи расходов, поэтому их интересуют конкретные результаты всех направлений деятельности предприятия и влияющие на них факторы. Выявив внешние и внутренние факторы, воздействующие на экономическую деятельность организации положительно или отрицательно, управляющие ей лица могут более эффективно планировать мероприятия по развитию, поддержанию стабильности или выходу из кризиса, в том числе маркетинговые.

Основным источником финансового анализа являются бухгалтерская отчетность и внутриорганизационная статистика. Часто они оказываются единственными источниками информации.

Из бухгалтерской отчетности можно узнать:

• финансовое состояние организации;
• ее имущественное состояние;
• ее способность выполнять взятые на себя обязательства перед партнерами;
• коэффициент автономии;
• необходимость привлекать дополнительные источники финансирования;
• способность создавать добавленную стоимость;
• резервы роста;
• эффективность деятельности организации в целом.

Обрабатываемые при анализе показатели бухгалтерской отчетности делятся на абсолютные и относительные. Абсолютные выражены в численном количестве, объеме или размере, т.е. всегда имеют какую-либо единицу измерения: натуральную, условно-натуральную или стоимостную. Относительные показатели представляют собой отношения абсолютных или других относительных показателей. Соотноситься таким образом могут не только разные показатели в один и тот же момент времени, но и один и тот же показатель в разные моменты — например, темп роста.

В процессе анализа финансовой отчетности используются следующие методы: 

• горизонтальный и вертикальный анализ ее показателей; 
• коэффициентный анализ — изучение уровня и динамики относительных показателей финансового состояния, рассчитываемых как отношения величин балансовых статей или других абсолютных показателей;
• трендовый анализ — определение общих тенденций развития деятельности организации; 
• факторный анализ — выявление факторов, определяющих фактические результаты деятельности организации, и их изменений;
• анализ абсолютных, относительных и средних величин;
• метод экспертных оценок.