Ценообразование: понятие и методы

Ценообразование и ценовая политика

Проблемы ценообразования весьма многообразны и интересны. Формирование цены весьма многоступенчатый, сложный процесс и в высокой степени определяется внешними по отношению к организации факторами. Учитывая влияние данных факторов, продавцу необходимо разработать ценовую политику.

Прежде всего, ценовая политика организации зависит от вида рынка, на котором функционирует продавец. Очевидно, что продавец, который действует на рынке совершенной конкуренции, не может осуществлять какую-либо ценовую политику, так как вынужден продавать свой товар по уже сложившейся цене на рынке. Реализация ценовой политики возможна только в условиях несовершенной конкуренции, когда компания может устанавливать цены, то есть выступает прайс-мейкером. В условиях несовершенной конкуренции вопросы формирования цены изучаются в курсе микроэкономики.

Важнейшими факторами, которые влияют на процесс ценообразования, выступают участники каналов движения товаров - это поставщики (энергии, сырья, материалов, оборудования, топлива); посредники, которые реализуют товар; покупатели. 

Поставщики посредством повышения цены на закупаемые организацией ресурсы, вынуждают его повышать уровень цены на продаваемую продукцию также, перекладывая тем самым более высокий уровень издержек производства на потребителя продукции. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя продукции – это совокупный спрос. Фирма-производитель, увеличивая цену, столкнется в конце концов с уменьшением платежеспособного спроса потребителей, что выступает стимулом снижения цены.

Влияние государства на ценообразование

Ко внешним фактором, которые влияют на процесс ценообразования, выступает также политика государства.

На свободу ценообразования воздействие государства может осуществляться 3 способами:

1. Прямое установление уровня цены:

• "замораживание" рыночных свободных цен на определенное время. Такое "замораживание" цен обычно краткосрочно и осуществляется для восстановления пропорций цены и ограничения уровня инфляции;
• посредством введения прейскурантных цен на такие товары, которые являются базисными для установления цен на иные товары. Как правило, это уголь, газ, нефть, электроэнергия, услуги городского и железнодорожного транспорта, тарифы на жилищно-коммунальные услуги авиатарифы;
• фиксирование монопольных цен, если предприятие или монополист, которое занимают доминирующее положение на рынке, злоупотребляют данным положением, затрудняя другим предприятиям доступ на рынок, то есть ограничивает свободу конкуренции.

2. Регулирование рыночной цены:

• установления коэффициентов к фиксированным ценам прейскурантов или предельной надбавки. Тогда розничная цена больше или равна прейскурантной цены плюс предельная надбавка;
• посредством установления предельного уровня цены на ряд товаров. Тогда розничная цена не должна равняться ей либо должна превышать уровень предельной цены;
• установления предельного уровня разового повышения цен на конкретный товар в целях недопущения скачкообразного роста цен;
• регламентирования основных параметров, которые определяют уровень цен, таких как величина косвенных налогов, величина скидки, прибыли производителя,;
• установления цены на продукцию государственных организаций, выступающих на товарном рынке также в качестве субъектов предпринимательской деятельности.
• строгого контроля уровня монопольных цен.

3. Установление "правил игры" для системы договорных (свободных) цен. В целях ограждения участников от недобросовестной конкуренции, государством вводится ряд запретов:

• вертикальное фиксирование цен, то есть навязывание своих цен производителем торговле и поставщикам;
• горизонтальное фиксирование цен, то есть соглашение организаций о поддержании цен на определенном уровне;
• демпинг, то есть продажа товара по цене ниже уровня себестоимости с целью устранения конкурента;
• недобросовестная ценовая реклама;
• ценовая дискриминация, то есть навязывание так называемых связанных контрактов (контрактов только с данной организацией), ограничение свободы выбора.

Алгоритм ценообразования

В условиях несовершенной конкуренции необходимость установления цены возлагается на фирму, поэтому используется следующая последовательность этапов определения цены, то есть алгоритм ценообразования:

1. Установление исходного уровня цены. С учетом постановки цели, а также на основе оценки издержек производства продукции, анализа спроса на продукцию и цен конкурентов осуществляется определение способа установления ориентировочной (исходной) цены на продукцию.
2. Формирование ценовой политики. Данный шаг предусматривает установление ценовой тактики и ценовой стратегии. После этого организация формирует стратегию ценообразования, то есть возможную динамику вариации исходной цены на продукт в условиях рынка, которая наилучшим образом соответствует его цели. Процессом установления цены формирование стратегии ценообразования не заканчивается. Влияние рынка на действия производителя по формированию цены приводит к необходимости корректировки рыночной исходной цены, в результате чего окончательная цена (цена реализации товара) и устанавливается.
3. Инициативное изменение окончательно установленного уровня цены. Предприятие время от времени испытывает необходимость в повышении или снижении уровня рыночной цены. Инициативное снижение цены может быть спровоцировано недогрузкой производственных мощностей предприятия, сокращением под напором конкуренции доли рынка; приобретением доминирующего положения на рынке. Инициативное повышение цены в свою очередь также может быть спровоцировано рядом обстоятельств: наличием чрезмерного спроса, невысоким уровнем конкуренции и устойчивой инфляцией т.д.

Исходная цена. Методы ее определения

Минимально допустимая цена, или исходная цена, с точки зрения производителя (продавца) носит расчетный характер и применяется производителем в переговорном процессе в качестве ориентира для формирования договорной цены (цены реализации). После определения внешних факторов, которые оказывают воздействие на ценообразование, компания переходит к процессу установления исходной цены. Порядок формирования исходной цены включает ряд этапов.

1 этап

На данном этапе определяются задачи (цели) ценообразования, которые являются следствием анализа положения компании на товарном рынке и общих целей организации. В зависимости от целей и задач, которые ставит перед собой организация, определяется и различный подход к ценообразованию:

• завоевание лидерства по показателям качества. Для достижения данной цели нужно добиваться того, чтобы производимая продукция была самой качественной из всей продукции, предлагаемой на рынке, что требует установления высокого уровня цены.
• максимизация текущей прибыли. При установлении данной цели в организации текущие результаты важнее долговременных результатов;
• установление низких цен, так как выживание важнее уровня прибыли. Предприятие может временно продолжать коммерческую деятельность, пока снижение цены покрывает уровень издержек;
• завоевание позиции лидерства по доле рынка. При реализации данной цели организация идет на максимально возможное снижение уровня цены.

2 этап

Определение спроса на товар. Снижение цены для большинства товаров влечет за собой увеличение продаж. Сдвиг кривой спроса (при неизменности ее формы) может происходить под влиянием неценовых факторов (к примеру, рекламы). При изменении ситуации в экономике, не изменяя уровень цены, можно продать большее количество товара. Поэтому нужно знать, какова эластичность спроса по цене. Установление исходной цены на уровне спроса покупателя означает ее установление на максимальном уровне.

3 этап

Оценка валовых (совокупных) издержек на производство продукции. Формирование исходной цены, основываясь на издержках производства товара, определяет ее минимальный уровень.

4 этап

Анализ товаров и цен конкурентов. Существенное влияние на установление среднего диапазона исходной цены оказывают влияние цены конкурентов, которые выпускают аналогичную продукцию. Информация о цене продукции конкурента может быть получена посредством сравнительной покупки; закупки, к примеру, оборудования, и его разборки; опросов покупателей; доступа к ценам.

5 этап

Выбор методики ценообразования, на основе которого и будет установлена исходная цена. Существующием методики определения цены учитывают следующие возможные варианты:

• максимальная цена (цена, которая учитывает спрос потребителей);
• минимальная цена (цена, которая ориентирована на издержки производства); 
• возможная цена.

Методы ценообразования

Определяя максимальный и минимальный уровни исходной цены, компания устанавливает предельный диапазон (границы) ее формирования. Определенный уровень исходной цены будет установлен на основании применения того либо другого метода ценообразования. При установлении исходной цены базисными выступают являются следующие способы (методы).

1. Метод, который ориентирован на затраты, затраты плюс фиксированный уровень прибыли. В данном случае цена равна сумме себестоимости плюс сумма фиксированного процента прибыли.

Методика установления цен на основе метода "затраты плюс фиксированный уровень прибыли" является популярной по нескольким причинам:

• при использовании этого способа установления цены большинство производителей товара и их цены скорее всего будут схожи между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;
• многие участники данного процесса считают, что этот подход к формированию цены является более честным по отношению как к продавцам, так и к покупателям.
• продавцы лучше знают уровень своих издержек, чем информацию о спросе, поэтому данный метод расчета цены доступен и прост.

2. Метод ценообразования на основе обеспечения целевой прибыли и безубыточности. Данный метод также базируется на издержках. Он предполагает формирование объема продаж и цены на таком уровне, при котором уровень выручки от реализации продукции покрывает уровень затрат на его производство. Ответ на данный вопрос находится установлением точки безубыточности (точки критического объема производства, точки самоокупаемости, точки нулевой прибыли, точки перелома и т.д.).

3. Агрегатный метод ценообразования. Суть данного метода состоит в том, что цена формируется посредством суммирования цен на отдельные конструктивные составляющие элементы продукта: цена товара = цена элемента №1 + цена элемента №2 + ... + + цена элемента №n. Данный метод применяется к продуктам, которые состоят из нескольких изделий (к примеру, мебельный гарнитур), или к продуктам, которые состоят из узлов, деталей, элементов. У этого метода есть как преимущества, так и недостатки. Базируясь на затратном подходе, он достаточно прост для расчета. С другой стороны, ошибки в определении уровня цен составляющих элементов продукции могут отразиться и на цене всего продукта.

4. Параметрический метод. Суть данного метода заключается в том, что цена формируется на основании оценки и соотношения качественных показателей изделия. Процесс формирования цены состоит из ряда этапов:

1. выбирают базовое изделие, с которым сравнивается данный продукт;
2. определяют основные качественные характеристики данного и базового продукта;
3. подбирают несколько независимых экспертов (или проводит анкетирование потребителей продукции), которые оценивают выделенные качественные показатели продукта по их значимости: самые важные, менее важные, наименее важные, то есть осуществляют ранжирование по степени важности;
4. эксперты по 10-балльной шкале оценивают каждый из параметров данного изделия и базового изделия и определяют средний балл по каждому из параметров;
5. определяют балльную оценку параметров качества;
6. рассчитывают цену одного балла, для этого цену базового изделия делят на общее количество баллов;
7. на основании цены одного балла определяют цену каждого из параметров и суммарную цену изделия.

5. Формирование цены на основании текущих цен. Исходная цена продукции ориентируется на цены организаций-конкурентов. Она может быть равной цене организации-конкурента, если товар идентичен товару конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на товары организаций-конкурентов, что увеличит уровень спроса; может быть выше цены организаций-конкурентов в случае, если продукт обладает какими-то специфическими свойствами и производитель продукта уверен, что он будет продан.