Субъекты и объекты PR: кто заказывает, кто исполняет и на кого нацелены коммуникации

Субъекты и объекты PR

В любой деятельности, связанной с общественными связями, всегда есть три ключевых участника: тот, в чьих интересах ведется работа, тот, кто эту работу выполняет, и тот, на кого она направлена. В теории PR их принято называть субъектами и объектами. Понимание этой структуры помогает разобраться, как устроен сложный мир коммуникаций и кто играет в нем главные роли.

В широком смысле, субъектами PR-деятельности можно назвать всех, кто организует и проводит коммуникационные кампании: от PR-агентств и внутренних отделов компаний до частных специалистов. Однако для более глубокого анализа эту группу делят на две большие категории: базисные и технологические субъекты. Эта классификация позволяет разграничить заказчика и исполнителя в мире PR.

Кто такой базисный субъект PR?

 Проще говоря, это тот, для кого и ради кого проводятся все акции, кампании и мероприятия.

К этой категории относятся самые разные участники общественной жизни:

• Организации и учреждения: коммерческие компании, политические партии, культурные фонды, спортивные клубы, органы государственной власти.
• Социальные институты: государство, экономика, правовая система как таковые.
• Социальные группы и объединения: группы, выделенные по демографическому (молодежь, пенсионеры), религиозному, профессиональному, территориальному или этнонациональному признаку.
• Персоны: отдельные личности, нуждающиеся в формировании публичного имиджа, такие как бизнесмены, политики, общественные деятели, звезды шоу-бизнеса, руководители корпораций.

Предметные и превращенные формы

В свою очередь, базисный субъект PR может быть представлен в двух формах: предметной и превращенной.

1. Предметные субъекты обладают прямой субъектностью. Это значит, что они могут самостоятельно выражать свою волю, быть носителем идей, мнений и переживаний. Они независимы в своей активности. К этой группе относятся индивиды, социальные общности и реально существующие организации.
2. Превращенные субъекты не имеют собственной персонификации. У них нет прямого «носителя», который мог бы говорить от их имени. К таким субъектам относятся абстрактные, но влиятельные конструкты, такие как идеологии, мифологии, религиозные учения и другие подобные им образования.

Кто такой технологический субъект PR?

Если базисный субъект — это заказчик, то технологический — это исполнитель. Он выступает своего рода мостом, посредником между заказчиком (базисным субъектом) и аудиторией (объектом PR).

Именно они владеют инструментами и технологиями для воздействия на общественное мнение.

Классификация исполнителей

Технологических субъектов можно разделить на три типа в зависимости от их организационной формы:

1. Неинституциональные (субстанциональные) субъекты.
   Это «вольные стрелки» мира PR. К ним относятся индивидуальные специалисты, консультанты и группы экспертов, которые работают без образования юридического лица. Они часто функционируют как фрилансеры или временные проектные команды.
2. Квазиинституциональные субъекты.
   Это внутренние PR-отделы и службы, существующие внутри коммерческих компаний, государственных структур или НКО. Они не являются самостоятельными юридическими лицами, но действуют как часть более крупной организации, выполняя для нее функции по связям с общественностью.
3. Институциональные субъекты.
   Это полноценные игроки рынка PR-услуг. К ним относятся самостоятельные PR-агентства, консалтинговые фирмы в области политического или коммерческого PR, агентства по коммуникационному менеджменту и другие профессиональные компании, зарегистрированные как юридические лица.

На кого направлена PR-деятельность: объекты воздействия

Объектами PR-деятельности называют тех, на кого непосредственно нацелено коммуникационное воздействие. Именно их мнение, восприятие и поведение стремятся изменить базисный субъект PR и технологический субъект. Главная цель — добиться определенных результатов, будь то формирование имиджа, рост продаж, привлечение инвестиций или победа на выборах.

Ключевыми объектами PR являются:

• Общественность и общественное мнение.
• Целевые аудитории и группы.
• Средства массовой информации (СМИ).

Общественность: внутренняя и внешняя

Когда общественность оказывается в фокусе PR-кампании, ее называют целевой общественностью. Для любой организации она имеет первостепенное значение. Принято делить ее на две большие группы:

• Внутренняя общественность. Это персонал компании на всех уровнях, от рядовых сотрудников до топ-менеджмента. Работа с ними (внутренний PR) направлена на повышение лояльности, мотивации и создание здорового корпоративного климата.
• Внешняя общественность. Это все те, кто не входит в штат компании, но от кого напрямую зависит ее успех. Сюда относятся клиенты, партнеры, инвесторы, акционеры, представители власти, общественные организации и, конечно, журналисты.

Важно понимать, что разные группы общественности могут иметь совершенно противоположные взгляды на одну и ту же проблему. Поэтому грамотная PR-стратегия всегда учитывает мнения различных, даже полярных групп, включая тех, кто изначально не проявляет интереса к общественно значимым вопросам.