Муниципальный маркетинг в России

Понятие и система муниципального маркетинга

Каждая территория (город, район, муниципальное образование) обладает уникальными особенностями и сталкивается со своими социально-экономическими задачами. Стремясь обеспечить развитие территории и повысить качество жизни населения, органы местного самоуправления вынуждены искать и применять новые модели управления. В этих условиях на первый план выходит муниципальный маркетинг – комплексный подход, при котором территория развивается с учётом потребностей и интересов всех участников местного рынка. Проще говоря, муниципальный маркетинг является ключевым инструментом управления развитием города или региона, направленным на изучение спроса и предложение таких решений, которые сделают территорию привлекательной для жителей, бизнеса и инвесторов.

Муниципальный маркетинг фокусируется на выявлении и удовлетворении потребностей населения в товарах и услугах, а также на продвижении сильных сторон территории. В результате реализации маркетинговых подходов местные власти стремятся ориентировать свою работу на клиента, которым в данном случае выступает население и бизнес данного муниципалитета. Кроме того, муниципальный маркетинг служит средством укрепления и поддержания конкурентоспособности территории в борьбе за ресурсы: инвестиции, трудовые кадры, туристические потоки, государственную поддержку и т.д.

К основным участникам, вовлечённым в систему муниципального маркетинга, относятся:

• Население территории. Жители города или района как потребители различных услуг (коммунальных, бытовых, образовательных, культурных) и как главный ресурс территории. Удовлетворение их потребностей – центральная задача.
• Организации различных форм собственности. Это предприятия, работающие на данной территории – от крупных заводов до малого бизнеса. Сюда же относятся коммерческие банки, торговые сети, иные компании. Они формируют экономическую базу муниципалитета и тоже являются целевой аудиторией маркетинга (для них важно создавать привлекательные условия ведения бизнеса).
• Страховые компании, инвестиционные и иные финансовые институты. Они могут вкладываться в проекты на территории, страховать риски, обеспечивать финансовую стабильность – их интерес тоже учитывается.
• Местные органы власти. Администрация города или района, муниципальные учреждения – их роль двоякая: они и субъект (инициатор) маркетинга, и один из участников рынка, заинтересованный в успешном развитии территории.

По сути, муниципальный маркетинг можно представить как продуманную экономическую политику муниципалитета, цель которой – повышение привлекательности и конкурентоспособности данной территории. Из этого вытекают ключевые направления маркетинговой деятельности местной власти, которые можно свести к четырём основным элементам:

1. Формирование и развитие имиджа территории. Каждый город или регион старается создать о себе позитивный, запоминающийся образ. Имидж складывается из многих вещей: исторического наследия, современных успехов, уровня благоустройства, бренда территории. Задача маркетинга – выявить уникальные черты города и продвигать их (например, позиционировать город как промышленный центр, культурную столицу или экологически чистый курорт).
2. Учёт интересов целевых групп населения и бизнеса. Муниципальный маркетинг предполагает постоянный диалог с конкретными группами жителей (молодёжь, семьи с детьми, пенсионеры) и сферами бизнеса (промышленники, торговля, сфера услуг). Власть изучает их потребности и старается реализовать проекты, которые сделают жизнь этих групп лучше. Например, если в городе много студентов, маркетинг может быть направлен на развитие досуга и трудоустройства молодёжи.
3. Ориентация на решение социальных проблем. Повышение качества жизни – одна из целей муниципального маркетинга. Это и улучшение жилья, и развитие транспорта, и экология, и безопасность. Маркетинг территории учитывает эти проблемы и предлагает пути их решения, исходя из возможностей города.
4. Партнёрство власти и бизнеса. Ни один город не сможет развиваться без сотрудничества администрации с предпринимателями. Маркетинг муниципалитета включает создание площадок для диалога, совместных проектов, привлечения инвестиций в локальную экономику. Например, город может предлагать бизнесу налоговые льготы или поддержку инфраструктуры в обмен на реализацию важных для территории проектов (строительство объектов, создание рабочих мест).

Подводя итог, можно сказать: муниципальный маркетинг направлен на согласование частных интересов (жителей, компаний) с интересами муниципального образования в целом. Он призван добиться ситуации, когда развитие территории выгодно всем участникам: население получает комфортную среду, бизнес – прибыль и возможности роста, а муниципалитет – крепкую экономику и благополучие жителей.

Виды и модели муниципального маркетинга

Муниципальный маркетинг как интегральная деятельность реализуется и внутри территории, и за её пределами. В связи с этим выделяют два основных вида муниципального маркетинга:

1. Маркетинг территории внутри и вне её границ. Такой маркетинг ориентирован как на внутреннюю аудиторию (местных жителей, местный бизнес), так и на внешнюю (инвесторов, туристов, потенциальных новых жителей).
2. Маркетинг исключительно внутри территории. В этом случае все усилия сосредоточены на внутренних процессах: формировании здорового рынка внутри муниципалитета, налаживании отношений между местной властью и жителями, развитии локальной экономики без активного продвижения наружу.

Первый вид, более широкий, стремится развивать территорию по всем фронтам. Его основные направления можно перечислить так:

1. Формирование спроса на ресурсы территории. Муниципалитет исследует, какие ресурсы (промышленные площадки, земельные участки, трудовые ресурсы, образовательные учреждения и т.п.) у него есть и старается привлечь на них спрос извне – например, приглашает компании открыть производство на свободных площадях, рекламирует местные университеты для абитуриентов из других регионов.
2. Привлечение инвесторов. Один из ключевых ориентиров внешнего маркетинга – заинтересовать инвесторов вкладывать деньги в местные проекты. Для этого город может создавать инвестиционные паспорта, участвовать в форумах, предлагать льготы инвесторам.
3. Привлечение квалифицированных кадров. Города конкурируют за умных, талантливых людей. Маркетинг территории включает мероприятия, чтобы специалисты захотели приехать: создание технопарков, комфортной городской среды, продвижение города как перспективного места для карьеры.
4. Привлечение туристов. Туризм – важная статья дохода для многих регионов. Маркетинг здесь подразумевает развитие достопримечательностей, событийных мероприятий (фестивали, праздники), рекламные кампании, чтобы повысить турпоток.
5. Продвижение имиджа муниципалитета за его пределами. Город активно транслирует информацию о своих достижениях и преимуществах на внешних площадках – в СМИ, на выставках, в интернете. Цель – чтобы о городе знали и говорили, чтобы он ассоциировался с позитивными образами.
6. Общее развитие территории. Все перечисленные направления в итоге ведут к позитивному развитию города или района: росту экономики, улучшению инфраструктуры, повышению известности. Таким образом, маркетинг с внешней ориентацией решает стратегическую задачу – делает муниципалитет привлекательным на региональной, национальной, а иногда и международной арене.

Второй вид – маркетинг внутри муниципального образования – сосредоточен на организации цивилизованных рыночных отношений внутри территории. Он включает внедрение маркетингового подхода в работу местных предприятий и учреждений, развитие конкуренции на локальном рынке (чтобы жители имели выбор поставщиков услуг, магазинов и т.д.), повышение качества местных товаров и услуг. Проще говоря, задача внутреннего маркетинга – сделать так, чтобы внутри города эффективно работали рыночные механизмы в интересах потребителей: было достаточно магазинов, бытовых сервисов, развлечений, чтобы потребности жителей удовлетворялись «не выезжая» из муниципалитета. Также это предполагает грамотное управление местными ресурсами: землёй, недвижимостью, коммунальной сферой – по принципам маркетинга (учитывая спрос, планируя развитие исходя из прогнозов).

Интересно, что своё наиболее широкое развитие муниципальный маркетинг (его ещё называют маркетингом города) получил в зарубежной практике, особенно в странах Европы. Многие европейские города, начиная примерно с 1980-х годов, осознанно занялись своим продвижением, пытаясь выделиться и привлечь ресурсы. Они фактически вступили в конкурентную борьбу друг с другом за инвестиции, туристов, новые фирмы. Для достижения успеха города стали реализовывать различные тематические стратегии, наделяя себя уникальными «фишками», которые будут ассоциироваться с данной территорией у широкой публики. Так закрепились в сознании людей отличительные культурные или исторические образы городов – результат целенаправленного маркетинга территории.

В мировой практике выделяют несколько моделей муниципального маркетинга, которые демонстрируют разные подходы к развитию городов. Наибольшую известность получили четыре образных эффекта, названных по знаменитым примерам: эффект Гауди, эффект Гуггенхайма, эффект Помпиду и эффект театра. Рассмотрим кратко каждую модель:

• Эффект Гауди. Модель названа в честь архитектора Антонио Гауди и иллюстрирована примером Барселоны. Суть – развитие территории через ассоциацию с выдающейся личностью, которая жила и творила в этом месте. Барселона фактически превратила творчество Гауди в свой туристический бренд: знаменитые здания (Саграда Фамилия, Парк Гуэль и др.) стали символами города, привлекающими миллионы туристов. Городская среда насыщена объектами, связанными с именем Гауди, что выгодно выделяет Барселону среди других городов. Такой подход может быть применён в любом городе, где есть наследие яркой личности – писателя, композитора, ученого – используемое как магнит для гостей и инвесторов.
• Эффект Гуггенхайма. Назван по музею Гуггенхайма – знаменитому арт-объекту в городе Бильбао (Испания). Смысл этой модели – крупный инновационный проект или объект культуры способен изменить имидж города и послужить толчком к его развитию. В Бильбао строительство филиала музея современного искусства Гуггенхайма в авангардном стиле стало драйвером: город, ранее промышленный и непривлекательный для туристов, получил новый символ. Здание музея, напоминающее гигантскую футуристическую скульптуру, привлекло внимание всего мира. Вслед за ним город модернизировал транспорт (новые трамваи, аэропорт), построил другие объекты современной архитектуры. Бильбао превратился в популярное туристическое направление. Эффект Гуггенхайма показал, что единичный, но яркий проект способен «перезапустить» экономику и репутацию города.
• Эффект Помпиду. Модель основана на примере Парижа, где в 1977 году был открыт Центр Жоржа Помпиду. Этот культурный центр современного искусства стал своего рода инфраструктурным мегапроектом, который обновил облик города. Для Парижа, известного своей исторической архитектурой, появление суперсовременного Центра Помпиду стало символом соединения традиций и инноваций. Эффект Помпиду означает использование крупного инфраструктурного объекта (музея, выставочного комплекса, парка технологий) как ядра, вокруг которого преображается городская среда и имидж города. Проект притягивает туристов, инвесторов, создает новые рабочие места, добавляет городу современности. Многие города стремятся реализовать нечто подобное – построить объект-магнит, способный модернизировать их образ (например, музей Гуггенхайма – это тоже вариант эффекта Помпиду по сути).
• Эффект театра. Этот подход ярче всего проявился в Эдинбурге (Шотландия). Город позиционирует себя как большая театральная сцена, главным образом через проведение знаменитого Эдинбургского театрального фестиваля. Во время фестиваля весь город превращается в площадку для представлений, привлекая зрителей и артистов со всего мира. Эффект театра – это концепция, где город использует культурное мероприятие или серию мероприятий для формирования своего бренда. Эдинбург ассоциируется именно с театром и искусством, что ежегодно приносит экономике города значительный доход от фестивального туризма. Другие города тоже стремятся создать у себя подобные «театры под открытым небом» – например, Зальцбург с фестивалем классической музыки, бразильский Рио-де-Жанейро с карнавалом.

Все эти модели показывают разные грани муниципального маркетинга, но объединяет их одно: правильное использование уникальных конкурентных преимуществ территории. Будь то культурное наследие, современная архитектура или масштабное событие – каждая такая особенность может лечь в основу маркетинговой стратегии города и принести ощутимую выгоду.

Особенности развития муниципального маркетинга в России

В России концепция муниципального маркетинга стала получать развитие с середины 1990-х годов. Переход к рыночной экономике и расширение полномочий местного самоуправления создали условия, при которых города и регионы вынуждены самостоятельно заботиться о своём развитии и конкурентоспособности. Этому процессу в 90-е активно помогали зарубежные организации и фонды, продвигавшие идеи местного экономического развития и делившиеся опытом территориального маркетинга. Многие российские города впервые столкнулись с необходимостью привлекать инвестиции, рекламировать себя, бороться за статус и ресурсы – фактически, включились в рыночную конкуренцию территорий.

Сегодня муниципальный маркетинг в России рассматривается как один из современных механизмов управления на местном уровне, которым администрации городов должны овладевать в обязательном порядке. Министерства и ведомства тоже стимулируют внедрение этих практик – проводятся конкурсы на лучший городской бренд, на лучшую стратегию развития и т.д. Муниципальный маркетинг используется российскими городами для планомерных преобразований территории: улучшения городской среды, привлечения бизнеса, развития туризма, повышения инвестиционной привлекательности. В разных регионах накоплен свой опыт. Например, Казань успешно бренди­ровалась как спортивно-туристический центр (Универсиада, чемпионат мира по футболу и пр.), Калуга – как промышленно-инвестиционный кластер (автозаводы и индустриальные парки), Сочи – как круглогодичный курорт мирового уровня. Эти успехи стали возможны благодаря целенаправленной маркетинговой политике региональных и муниципальных властей.

Одной из важных задач развития муниципального маркетинга в России является качественное стратегическое планирование городов. В последние десятилетия многие муниципальные образования разрабатывают собственные стратегии развития на 10-15 и более лет. В таких документах часто закладываются элементы маркетингового подхода: анализ сильных и слабых сторон территории (SWOT-анализ), формулирование миссии города, целевых образов будущего, выявление целевых аудиторий (инвесторы, туристы, новые жители) и способов их привлечения. Стратегические планы обычно ориентированы на решение конкретных проблем: обеспечение населения жильём, модернизация коммунальной инфраструктуры, развитие транспортной сети, улучшение экологии, создание рабочих мест. Муниципальный маркетинг помогает представить эти решения не просто как расходы бюджета, а как инвестиции в привлекательность города. Например, построенное современное жильё – это часть бренда города как комфортного для жизни; новая дорога – элемент имиджа развитого, удобного для бизнеса места и т.д.

Однако при всей позитивной динамике стоит признать, что качество стратегических документов и маркетинговых программ в российских муниципалитетах не всегда на высоте. Часто стратегии развития пишутся формально, без глубокого понимания методологии маркетинга территорий. Многие представители местной власти всё ещё недостаточно чётко представляют, как работает маркетинговый подход, из-за чего планы могут быть декларативными и малоэффективными. Отсюда вытекает задача повышения квалификации муниципальных управленцев в области маркетинга, обмена лучшими практиками между городами.

Для успешной реализации концепции муниципального маркетинга требуется несколько условий. Прежде всего – тесное взаимодействие глав муниципалитетов и их команд: нужен единый взгляд руководства города на то, каким путём развиваться, и политическая воля следовать выбранной стратегии. Кроме того, критически важна поддержка инициатив местной власти со стороны бизнеса и населения. Если граждане и предприниматели не разделяют планов администрации, любые маркетинговые проекты будут пробуксовывать. Поэтому муниципальный маркетинг подразумевает открытость власти, привлечение жителей и бизнес-сообщества к обсуждению проектов, совместную реализацию мероприятий (например, проведение городских праздников, субботников, благотворительных акций для улучшения имиджа территории).

Практика показывает, что когда в городе достигается партнёрство власти, бизнеса и общества, результаты не заставляют себя ждать. Совместными усилиями удаётся преобразить облик населённого пункта, провести яркие фестивали, привлечь крупных инвесторов. Всё это в конечном счёте отражается на благосостоянии муниципалитета: растут рабочие места, повышаются доходы бюджета, жители ощущают гордость за свой город. Таким образом, муниципальный маркетинг в России постепенно утверждается как необходимый и полезный инструмент развития, хотя степень его применения пока различается от города к городу. В перспективе распространение лучших идей и обучение управленцев маркетинговому мышлению способны вывести управление территориями на новый уровень эффективности, что особенно важно в условиях конкуренции городов за человеческий капитал и ресурсы в XXI веке.