Маркетинг в туризме: особенности развития в современных условиях

Сущность и функции маркетинга в туризме

Маркетинг в туризме охватывает широкий круг задач: от исследования туристского спроса и разработки туристических продуктов до их рекламы, продажи и организации сервиса.

В эту деятельность входит планирование и создание туристских продуктов (например, разработка нового экскурсионного тура или пакета услуг отеля), ценообразование на них, выбор каналов продажи (туристические агентства, онлайн-площадки, собственные офисы продаж), продвижение (реклама туров, участие в выставках, PR) и стимулирование спроса (скидки в низкий сезон, бонусы для постоянных клиентов и т.п.). Основная цель такого комплекса мероприятий – с одной стороны, получение прибыли туристскими организациями, с другой – максимально полное удовлетворение потребностей путешественников в отдыхе и связанных услугах. Таким образом, маркетинг выступает связующим звеном между туристскими фирмами и их клиентами, помогая первым понять и удовлетворить желания вторых.

Маркетинг в туризме выполняет ряд специфических функций. По данным Всемирной туристской организации (UNWTO), к ключевым функциям туристического маркетинга относятся: установление контакта с клиентами, развитие услуг и контроль результатов.

• Установление контактов с клиентами. Туристская компания должна наладить связь с потенциальными путешественниками, донести до них информацию о предлагаемых направлениях отдыха, достопримечательностях, уровне сервиса и тех выгодах, которые они получат. Эта функция направлена на формирование привлекательного образа туристского продукта в глазах клиента. Проще говоря, маркетологи убеждают туриста, что именно этот тур или это направление отдыха полностью соответствуют его желаниям и ожиданиям. Например, рекламный слоган тура может акцентировать красивую природу, высококлассный сервис и уникальные впечатления – всё то, что ищет турист.
• Развитие. Эта функция связана с непрерывным обновлением и улучшением туристических услуг. Маркетинг в туризме призван генерировать новые идеи для турпродуктов, внедрять инновации, которые откроют дополнительные возможности продаж. Речь идёт о разработке новых маршрутов, экскурсий, видов отдыха, которые смогут привлечь новых туристов или побудить постоянных клиентов повторно воспользоваться услугами компании. Например, добавление в туристическое предложение нестандартных активностей (гастрономические туры, экотуризм, событийные фестивальные поездки) – результат работы маркетинга по развитию продукта.
• Контроль. Туристические фирмы должны анализировать, насколько успешны их маркетинговые усилия. Функция контроля подразумевает оценку результатов продвижения и продаж: сколько туров продано, насколько клиенты довольны поездкой, оправдались ли ожидания. Также контролируется эффективность рекламных кампаний, окупаемость маркетинговых затрат. На основе этого анализа принимаются управленческие решения – что скорректировать в маркетинговой стратегии, какие направления развития усилить. Контроль позволяет убедиться, что маркетинговая деятельность действительно приводит к росту продаж и оптимальному использованию потенциала рынка.

В современных условиях маркетинг в туризме подчиняется ряду принципов, отличающих его от маркетинга в других сферах. Это, например, принцип ориентации на впечатления (турист покупает не вещь, а эмоции и опыт), принцип сезонности (учёт колебаний спроса по сезонам), принцип комплексности предложения (туристский продукт часто включает в себя пакет услуг: проезд, проживание, экскурсии, питание). Соблюдение этих принципов позволяет туристическим организациям эффективнее работать на рынке. В целом можно сказать, что маркетинг в туризме неизбежно приобретает свои особые черты, продиктованные спецификой самой туристской услуги – нематериальной, комплексной и эмоционально окрашенной. Рассмотрим наиболее важные особенности современного этапа развития туристского маркетинга.

Специфика современного этапа развития маркетинга в туризме

Современный этап развития туристического маркетинга характеризуется рядом особенностей, связанных с нынешними условиями рынка туризма. Во-первых, для маркетинга туристских услуг менее важно прямое стимулирование существующего спроса, гораздо значимее умение правильно направить спрос. Это означает, что турфирмы стараются не столько создать новое желание путешествовать (люди в принципе хотят отдыхать всегда), сколько предложить туристу именно то направление и формат отдыха, которые актуальны и востребованы. Маркетологи внимательно изучают тенденции спроса и направляют интерес клиентов на конкретные турпродукты.

Во-вторых, огромную роль играет информационная политика туристических организаций. В туризме доверие клиентов к получаемой информации особенно важно – ведь покупая тур, человек фактически приобретает ожидания и обещания, которые должны оправдаться. Поэтому маркетинговые материалы (буклеты, сайты, консультации менеджеров) максимально детально и честно описывают условия отдыха: уровень гостиницы, программу тура, наличие экскурсий, погодные особенности сезона и т.п. Достоверность информации – залог удовлетворённости туриста, а значит, и его возвращения в будущие поездки.

В-третьих, на маркетинговую стратегию туристических компаний значительно влияет фактор сезонности. Спрос на многие направления носит сезонный характер (например, пляжный отдых популярен летом, горнолыжный – зимой). В связи с этим возникает задача диверсификации туристических услуг и продвижения направлений вне пика сезона. Маркетинг в туризме вынужден искать способы привлечения клиентов в межсезонье: специальные скидки на отдых осенью или весной, разработка нестандартных туров (экскурсионные и оздоровительные программы вне сезона), переориентация предложения на другие географические рынки, где в данный период сезон в разгаре. Компании, успешно работающие в межсезонье, получают конкурентное преимущество – более ровный поток доходов в течение года.

Ещё одна специфика – необходимость учитывать эмоционально-психологические аспекты поведения туристов. При продвижении турпродукта важны не только рациональные факторы (цена, программа), но и эмоции, мечты, индивидуальные предпочтения путешественников. Маркетинг в туризме всё больше опирается на психологию: сегментирует аудиторию по мотивациям (ищущие приключения, желающие расслабиться на пляже, интересующиеся культурой и т.д.) и настраивает коммуникацию под эти сегменты. Например, для семей с детьми делается акцент на безопасность и развлечения для детей, для молодежи – на приключения и активный отдых, для пожилых – на комфорт и медицинские программы. Учитывать духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности клиентов в туризме не менее важно, чем обеспечить материальные условия сервиса.

Для успешного развития маркетинга в туризме необходимо соблюдение ряда условий современного рынка: во-первых, туристический рынок должен быть насыщен предложениями (то есть преобладает ситуация рынка покупателя, когда у клиентов есть выбор туров и они диктуют свои требования); во-вторых, конкуренция за туриста сейчас очень острая, что стимулирует фирмы бороться за качество услуг и оригинальность предложений; в-третьих, должна сохраняться свобода рыночных отношений – то есть возможность компаний самостоятельно устанавливать цены, разрабатывать уникальные туры, выбирать партнеров (отели, перевозчиков) без чрезмерных ограничений. В России и мире эти условия в целом выполняются: туристический рынок глобален и конкурентен, туристы выбирают из множества вариантов, а фирмы могут творчески подходить к формированию продукта.

В таких условиях туристический маркетинг сегодня и функционирует. Спрос на туристические услуги, как и требования клиентов к качеству отдыха, неуклонно растут. Одновременно усиливается конкуренция: на одного туриста претендуют десятки компаний – от местных турфирм до международных онлайн-агрегаторов. Внешняя среда маркетинга (экономическая ситуация, эпидемиологические обстановки, политические факторы) может меняться стремительно, непосредственно влияя на туристический бизнес. Поэтому особое значение приобретают гибкость и адаптивность маркетинга: успешные компании быстро перестраивают предложения под новые условия, оперативно реагируют на изменения предпочтений путешественников, внедряют инновации. Способность чувствовать рынок и использовать внутренний потенциал (например, базу данных клиентов, аналитику) позволяет туристическим организациям удерживать позиции даже в турбулентной внешней среде.

Современные тенденции развития маркетинга туристских организаций

На современном этапе наблюдаются определённые тенденции в маркетинговой деятельности туристических организаций. Главная из них – ярко выраженная клиентоориентированность. Потребности, желания и ожидания туриста ставятся во главу угла. При разработке новых туров и услуг компании прежде всего думают: «Что нужно нашему клиенту? Что сделает его отдых идеальным?» Такой подход означает индивидуализацию сервиса, стремление превзойти ожидания туриста. Например, отели активно собирают отзывы гостей и на их основе улучшают обслуживание, туроператоры предлагают гибкие программы, позволяющие туристу самому составить маршрут под свои интересы. Всё это – проявления ориентации на потребителя.

Не менее важна тенденция к усилению управления маркетингом как фактора конкурентоспособности. Управление маркетингом подразумевает системное планирование всех маркетинговых мероприятий, контроль их эффективности и корректировку стратегии. В туристических фирмах всё чаще вводятся должности маркетинг-директоров, создаются отделы маркетинговой аналитики. Руководство осознаёт: грамотное управление маркетинговыми процессами напрямую влияет на успех на рынке. Например, выбор правильного позиционирования для курорта или грамотное ведение социальных сетей может дать преимущество над соперниками.

Маркетинговая деятельность туристических компаний сегодня во многом опирается на концепцию маркетинга услуг. Туристический продукт – это комплексная услуга (проживание, перевозка, экскурсии, питание и т.д.), поэтому классические 4P маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) расширяются до 7P, учитывая и такие элементы, как люди (персонал), процесс предоставления услуги, физическое окружение (атмосфера места). Туристические фирмы применяют расширенный маркетинг-микс: обучают персонал стандартам гостеприимства, продумывают процессы обслуживания до мелочей, создают приятную атмосферу в точках контакта с клиентом. Всё это стало необходимой частью маркетинговой стратегии в туризме.

В сфере туризма компании всё больше внимания уделяют построению долгосрочных отношений с клиентами. Повсеместно реализуются программы повышения лояльности: скидки для постоянных туристов, накопительные бонусы, персональные предложения для тех, кто регулярно путешествует с данной фирмой. Цель – сделать разового клиента постоянным, чтобы он обращался снова и рекомендовал компанию знакомым. Для поддержания высокой репутации на рынке туристические организации тщательно работают над качеством услуг и сервисом, так как негативные отзывы сейчас быстро распространяются через интернет и могут отпугнуть новых клиентов.

Маркетинг в туризме также предполагает активное проведение маркетинговых исследований. Сегодня наиболее востребованные направления исследований в индустрии туризма следующие: выявление текущего и потенциального спроса на разные виды туристических услуг; прогнозирование интереса к новым, пока не представленным на рынке, продуктам (например, туры на новую экзотическую локацию); изучение и анализ существующего ассортимента туров и направлений (чем насыщен рынок, где есть пробелы в предложении); оценка мотивов потребительского поведения (что движет людьми при выборе того или иного вида отдыха). Эти исследования помогают компаниям понять тренды – скажем, растёт ли спрос на экологический туризм или какие новые услуги хотят получить туристы поколений миллениалов и Z. На основе таких данных фирмы корректируют свои предложения.

В настоящее время способы продвижения туристических услуг в основном совпадают с методами продвижения товаров народного потребления, хотя и имеют свою специфику. Основные инструменты маркетинга в туризме включают персональные продажи (например, общение менеджера турагентства с клиентом один на один, подбор тура под его запрос), рекламу (как традиционную – журналы, баннеры, телереклама, так и цифровую – контекстная реклама в поисковиках, таргетинг в соцсетях), прямой маркетинг (рассылки по базе клиентов с особыми предложениями, каталоги туров), а также работу с общественностью – PR (участие в туристических выставках, организации инфотуров для журналистов и блогеров, спонсорство мероприятий). В последние годы особенно бурно развивается интернет-маркетинг в туризме. Турфирмы активно продвигают свои услуги через веб-сайты, социальные сети (Instagram, Facebook, VK и др.), используют возможности блогеров и лидеров мнений, внедряют системы онлайн-бронирования и чат-боты для консультаций. Цифровые технологии позволяют не только рекламировать направления, но и взаимодействовать с клиентом на всех этапах – от выбора тура до отзывов после поездки.

Отдельно стоит отметить возрастающее внимание к формированию собственного туристического бренда. Для страны, города или даже конкретного курорта важно иметь запоминающийся образ, который будет привлекать туристов. Маркетинг туристских территорий (destination marketing) стал отдельной областью: разрабатываются брендбуки городов, слоганы для стран, ведутся международные рекламные кампании (например, «Узнай Россию» или «Incredible India»). Туристические компании тоже работают над брендом: турагентство с известным именем легче вызывает доверие, отелю с хорошим брендом легче оправдать высокую цену за сервис. В итоге современный маркетинг в туризме – это сочетание классических методов работы с рынком и инновационных подходов, направленных на создание уникального впечатления для клиента и поддержание конкурентоспособности туристических организаций в быстро меняющейся отрасли.