Маркетинг в B2C сфере: как он развивается?

Понятие и характеристика рынка B2C

Термин B2C произошёл от английского business-to-consumer, что переводится как «бизнес для потребителя». Он обозначает сферу коммерческих отношений, в которых с одной стороны выступает бизнес-организация (продавец), а с другой – конечный потребитель (частное лицо, покупатель). Компании, работающие в сегменте B2C, производят товары и оказывают услуги, предназначенные непосредственно для массового потребителя, то есть для личного использования, а не для перепродажи. Поэтому рынок B2C в основном ориентирован на розничные продажи. Каждый отдельный покупатель приносит продавцу относительно небольшую прибыль, но совокупный объём таких продаж составляет существенную долю оборота компаний.

Взаимоотношения, формирующиеся в сфере B2C, представляют собой завершающее звено в цепочке бизнес-процессов современной коммерческой деятельности. Проще говоря, B2C-сектор связывает бизнес с конечным потребителем, закрывая цикл движения товара от производства до потребления. Суть модели B2C сводится к выстраиванию прямых, персонализированных отношений между компанией и клиентом. Такая модель предполагает стремление к сокращению числа посредников и развитию прямых продаж. Чем меньше промежуточных звеньев между производителем и покупателем, тем легче компании обеспечивать конкурентоспособные цены и контролировать качество сервиса для конечного потребителя.

Сущность и этапы развития маркетинга в сфере B2C

Проще говоря, маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством и сбытом продукции на основе изучения потребностей покупателей. Когда речь идёт о маркетинге B2C, подразумевается система маркетинговых мероприятий, сфокусированных на рынке конечного потребления, то есть на работе с индивидуальными клиентами.

Основными приоритетами B2C-маркетинга являются привлечение и удержание покупателей, повышение узнаваемости бренда компании, формирование лояльности аудитории и выполнение обещаний перед потребителями. Вся маркетинговая деятельность строится вокруг понимания того, чего хочет конечный клиент, и умения предложить ему нужный товар или услугу по привлекательной цене.

В современном виде маркетинг в сфере B2C начал складываться в конце XX века, прежде всего в США. Стремительное развитие получили новые каналы продаж, особенно интернет-торговля. Именно тогда, с появлением большого количества онлайн-магазинов, термин «B2C-маркетинг» стал активно использоваться для обозначения маркетинговой деятельности интернет-компаний, продающих товары и услуги конечным пользователям через сайты. Прямые продажи через интернет пришли на смену традиционному торговому посредничеству. Несмотря на то, что значительная часть первых интернет-компаний (доткомов) не пережила бурного роста начала электронных продаж, некоторым из них удалось выстоять и заложить основы новой отрасли. На сегодняшний день крупнейшими мировыми лидерами в сфере B2C-онлайн-маркетинга являются такие компании, как Amazon и AliExpress, которые смогли выстроить успешные модели прямых продаж потребителям.

Параллельно с развитием интернет-коммерции концепции B2C-маркетинга проникали и в традиционные офлайн-сферы: розничную торговлю, индустрию развлечений, общественное питание, услуги и пр. К концу XX – началу XXI века принципы ориентации на потребителя и формирования спроса, изначально обкатанные в онлайн B2C-секторе, стали стандартом и для многих традиционных компаний. Таким образом, маркетинг B2C эволюционировал, вобрав в себя как классические методы работы с массовым потребителем, так и новые цифровые технологии взаимодействия с клиентами.

Особенности маркетинга в B2C сфере

Маркетинг на потребительском рынке имеет ряд ярко выраженных особенностей. B2C-маркетинг ориентирован на реализацию товаров и услуг конечному потребителю, поэтому специфика его во многом противоположна маркетингу в секторе B2B. К характерным чертам B2C можно отнести:

1. Массовость и стандартизация предложения. Производители, работающие на массовый рынок, стремятся охватить как можно большую аудиторию. Продукты зачастую создаются по типовым решениям, рассчитанным на широкий круг потребителей, без индивидуализации под каждого клиента.
2. Автономность покупательского решения. В потребительской сфере каждый клиент самостоятельно принимает решение о покупке, исходя из личной потребности или желания. Как правило, конечный потребитель не обязан согласовывать свои приобретения с кем-либо (в отличие от корпоративного клиента, где решение может приниматься коллективно).
3. Эмоциональная составляющая. Покупки на B2C-рынке нередко совершаются под влиянием эмоций, спонтанных желаний, имиджевых или статусных соображений. Эмоциональный отклик потребителя на рекламу или сам продукт играет огромную роль: яркая упаковка, привлекательный бренд, положительные ассоциации могут склонить к покупке.
4. Личный характер потребления. Товары и услуги приобретаются людьми для собственного пользования или для семьи. Это придаёт процессу потребления индивидуальный характер: покупатель оценивает, насколько продукт соответствует его личным ожиданиям, вкусам, стилю жизни.
5. Короткий цикл продажи. В розничном сегменте сделка купли-продажи происходит, как правило, очень быстро: от нескольких минут (в магазине) до нескольких дней (при выборе сложного товара). Цикл сделки намного короче, чем в B2B, и часто импульсивен.
6. Широкое применение массовых коммуникаций. Для продвижения товаров на потребительском рынке компании активно используют рекламу в медиасреде: телевидение, радио, наружную рекламу, интернет-рекламу, социальные сети. Массовые коммуникации являются обязательным элементом B2C-маркетинга, так как позволяют охватить большую аудиторию потенциальных покупателей.

Главное отличие маркетинга в сфере B2C от маркетинга business-to-business заключается в том, для кого приобретаются товары и услуги. В случае B2C покупки совершаются для собственного потребления, личной выгоды покупателя. Поэтому средняя стоимость таких товаров обычно невысока по сравнению с промышленными закупками, а количество покупателей очень велико. При этом каждый отдельный потребитель не способен оказать существенного влияния на бизнес продавца – результаты деятельности компании определяются совокупным поведением тысяч и миллионов клиентов. Финансовый успех фирмы на потребительском рынке зависит от массового спроса, общего объёма продаж, а не от каждого покупателя в отдельности.

В рамках B2C-маркетинга основное значение имеет именно суммарный объём реализации продукции. Если бизнес ориентирован на миллионы потребителей, потеря одного клиента не критична. Важнее общие показатели: рыночная доля, узнаваемость бренда, уровень удовлетворённости и лояльности целевой аудитории. Поэтому компании зачастую готовы жертвовать индивидуальным подходом ради эффективности охвата: стандартизируют обслуживание, запускают типовые акции для всех и т.д.

Ещё одна отличительная особенность B2C-маркетинга – высокая степень развития коммуникаций с рынком. Компании, работающие с массовым потребителем, выстраивают сложные системы маркетинговых коммуникаций: реклама, PR, промоакции, программы лояльности, SMM (маркетинг в соцсетях) и многое другое. Значительная часть маркетингового бюджета направляется именно на коммуникацию – донесение ценности продукта до как можно большего числа людей. При этом апелляция к чувствам и эмоциям – распространённый приём: рекламные сообщения стараются вызывать у потребителя положительные эмоции, ассоциировать бренд с приятными ощущениями, образом жизни мечты и т.п., чтобы подтолкнуть к покупке.

Важнейшую роль в B2C играет бренд. Известность и популярность торговой марки зачастую становятся решающим фактором выбора для покупателя. Потребители склонны доверять раскрученным брендам, которые ассоциируются с качеством или статусом. Поэтому компании уделяют огромное внимание построению, укреплению и развитию собственного бренда. Инвестиции в имидж, в рекламу бренда, в работу с репутацией на потребительском рынке окупаются увеличением доверия со стороны покупателей и ростом продаж. Можно сказать, что бренд для B2C-компании – это стратегический актив, влияющий на долгосрочный успех.