Роль сегментирования и позиционирования в маркетинге

В современной маркетинговой деятельности невозможно построить эффективную стратегию без предварительного анализа целевой аудитории. Два ключевых элемента в этом процессе — это сегментирование и позиционирование. Оба они направлены на то, чтобы связать продукт с потребителями, но выполняют различные функции.

Оба подхода лежат в основе стратегического маркетинга и способствуют более точному определению целевых клиентов и способу подачи продукта на рынок.

Сегментирование рынка — это процесс дифференциации потребительской массы на относительно однородные группы, которые имеют близкие предпочтения, стиль жизни, поведение или демографические характеристики. Цель — выявить группы, которые реагируют на маркетинговые воздействия сходным образом.

В рамках сегментирования применяются следующие основные критерии:

• географические признаки — страна, регион, город, климат;
• демографические признаки — возраст, пол, доход, образование;
• психографические признаки — образ жизни, ценности, интересы;
• поведенческие признаки — уровень лояльности, частота покупок, отношение к бренду.

Каждая компания может выбирать критерии в зависимости от особенностей продукта и целей продвижения. Иногда применяют многоуровневую сегментацию, комбинируя несколько подходов.

Сегментация необходима для разработки уникальных предложений, повышения эффективности рекламных кампаний, адаптации продукта под нужды клиента, снижения издержек за счёт более точного таргетирования.

Что такое позиционирование?

Формально, позиционирование — это то, как воспринимается продукт в глазах потенциального клиента. Этот образ может быть основан на характеристиках товара, эмоциях, ассоциациях или опыте взаимодействия с брендом.

Термин «позиционирование» вошёл в профессиональный обиход в 1970-е годы благодаря работам Джека Траута и Эла Райса. В этот период они опубликовали серию статей, обозначивших новый этап в развитии маркетинга — «Эру позиционирования». Основное внимание в их трудах уделялось тому, как сформировать устойчивые и нужные ассоциации у потребителей относительно брендов и продукции на конкурентном рынке.

Ключевые принципы позиционирования:

• Позиционирование — это долгосрочный подход, не сводящийся к единичной рекламной кампании;
• Оно происходит в сознании потребителя, а не только на уровне упаковки или УТП;
• Основой позиционирования выступает полезность и ценность для клиента;
• Понимание того, какое место компания или продукт занимает в восприятии аудитории;
• Позиционирование всегда носит относительный характер: оно зависит от конкурентов и альтернатив на рынке.

Важно понимать, что позиционирование — это не временное продвижение или модный ход, а комплексная стратегия, обеспечивающая дифференциацию и устойчивость бренда. Через позиционирование компания добивается конкурентных преимуществ, строит узнаваемость и формирует доверие. Оно может трансформироваться в зависимости от стадии жизненного цикла продукта, изменений на рынке или изменения целевой аудитории.

Позиционирование «существует» не в компании, а в восприятии клиентов. Это то, что люди думают о бренде, как они интерпретируют его качества и отличия. На это восприятие влияют:

• цена;
• упаковка и канал продаж;
• реклама, PR, общественное мнение;
• эмоциональные и рациональные образы, связанные с брендом.

Восприятие бренда потребителем может отличаться от реальных характеристик товара. Поэтому маркетологам важно управлять не только фактическими преимуществами, но и их интерпретацией аудиторией.

Прочные позиции на рынке достигаются тогда, когда продукт или услуга отражают значимые для клиента особенности. Например, если компания может предложить оптимальное соотношение цены и качества, это формирует у потребителей представление о выгоде. Такой имидж становится важным конкурентным преимуществом.

Позиционирование также упрощает выбор: при наличии схожих товаров покупатель выбирает тот, чьё позиционирование более понятно, близко и соответствует ожиданиям. Особенно это важно в насыщенных категориях рынка.

Определение целевых сегментов: стратегия выбора

Перед тем как определить, на какие сегменты следует направить маркетинговые усилия, компания должна чётко сформулировать цели и оценить необходимые ресурсы. Оценка включает в себя анализ возможностей, оценку рисков и определение ключевых характеристик целевой аудитории. Это особенно актуально при выходе на новые рынки или разработке новых продуктов.

При выборе сегментов для целевого охвата маркетологи опираются на следующие критерии:

• наличие схожих потребностей у потребителей внутри сегмента;
• степень насыщенности (насколько сегмент уже обслуживается конкурентами);
• потенциальный объём сегмента;
• перспектива роста сегмента в будущем;
• реальная достижимость сегмента с точки зрения логистики, рекламы и дистрибуции.

Выбор целевого рынка осуществляется в три последовательных этапа:

1. Оценка привлекательности сегментов. Проводится ранжирование всех потенциальных сегментов с учётом уровня конкуренции, государственного регулирования, потребительской неудовлетворённости и рисков.
2. Глубокий анализ приоритетных сегментов. Изучаются особенности поведения, потребности, каналы коммуникации и тенденции внутри сегмента, а также демография и покупательские привычки.
3. Разработка стратегии выхода. На этом этапе формируются стратегии проникновения на сегмент. Они могут быть краткосрочными (операционные) или долгосрочными (корпоративные, рыночные).

Почему это важно? Правильно выбранный целевой сегмент позволяет сосредоточить ресурсы компании на тех потребителях, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом. Это способствует:

• снижению издержек на привлечение;
• увеличению отклика аудитории;
• росту конверсии в покупку;
• формированию лояльной клиентской базы.