Что такое сегментирование в маркетинге

Что такое сегментирование в маркетинге

Эффективная деятельность компании на рынке базируется на способности учитывать различия в запросах и поведении потребителей. В условиях высокой конкуренции универсальные подходы становятся всё менее результативными, и на первый план выходит сегментирование — стратегический инструмент, позволяющий определить и обслуживать наиболее выгодные группы потребителей.

Рынок как совокупность потребителей неоднороден: люди различаются по уровню дохода, месту жительства, предпочтениям, социальному статусу, стилю жизни. Сегментация позволяет выделить более однородные подгруппы, которые проще анализировать и на которые легче воздействовать с помощью маркетинговых инструментов.

Грамотно выполненная сегментация позволяет выявить не только уже занятые ниши, но и так называемые рыночные окна — незаполненные конкурентами зоны, в которых потенциальные клиенты остаются неудовлетворёнными.

Рыночное окно — это сегмент, интересы которого не были учтены действующими игроками, что создаёт благоприятную возможность для нового продукта или услуги. Компании, которые первыми обращают внимание на такие сегменты, получают шанс занять свободную нишу и закрепиться в ней.

Рыночная ниша, в отличие от окна, представляет собой устойчиво обслуживаемый сегмент, в котором компания занимает прочное конкурентное положение благодаря адаптации продукта под конкретные потребности.

Чтобы провести сегментацию, используют различные признаки — основания, по которым потребители объединяются в группы. Наиболее часто применяются следующие категории признаков:

1. Географические — страна, регион, климатическая зона, плотность населения;
2. Демографические — пол, возраст, образование, доход, состав семьи;
3. Психографические — ценности, стиль жизни, социальный статус;
4. Поведенческие — мотивация покупки, частота потребления, степень лояльности, реакция на маркетинг.

Каждый из этих подходов помогает раскрыть разные аспекты потребительского поведения. Часто в практике применяется комбинированная сегментация — сочетание сразу нескольких признаков.

Сущность позиционирования в маркетинге

Понятие «позиционирование» стало активно использоваться с 1970-х годов благодаря работам Джека Траута и Эла Райса, которые сформировали новый подход к восприятию брендов. Они первыми обозначили необходимость управления восприятием товара в сознании потребителя.

Ключевые идеи позиционирования:

• Позиционирование — это стратегия, рассчитанная на длительный период;
• Оно происходит не на рынке, а в голове потребителя;
• Основано на восприятии выгоды и ценности предложения;
• Требует понимания реальной позиции товара в сознании аудитории;
• Имеет относительный характер — позиция оценивается в сравнении с конкурентами.

Позиционирование формируется через сочетание таких факторов, как цена, качество, коммуникации, бренд-имидж, упаковка и каналы продаж. Важнейшим элементом здесь становится то, какие ассоциации вызывает товар у потребителя, насколько они соответствуют его ожиданиям и потребностям.

Компании, добившиеся чёткого позиционирования, получают конкурентное преимущество: продукт становится узнаваемым, вызывающим доверие и воспринимающимся как лучший в своей категории.

Успешное позиционирование позволяет:

• дифференцироваться от конкурентов;
• упростить процесс выбора для клиента;
• усилить лояльность аудитории;
• повысить воспринимаемую ценность продукта;
• адаптироваться к изменениям рыночной среды.

Особое значение имеет позиционирование для уникальных или нишевых продуктов, которые сложно сравнивать по стандартным параметрам. Именно благодаря позиционированию потребитель выбирает один товар среди множества схожих альтернатив.

Как выбрать целевые сегменты рынка

Перед тем как начать работать с выделенными сегментами, необходимо оценить их перспективность. Компании важно не только выделить аудиторию, но и понять, есть ли у неё ресурсы для эффективного охвата, какие риски могут возникнуть и насколько устойчив будет спрос в будущем.

Для оценки привлекательности сегмента используются следующие критерии:

• наличие схожих потребностей у потребителей;
• степень насыщенности сегмента (есть ли конкуренция);
• потенциальная численность сегмента;
• возможности масштабирования в будущем;
• доступность сегмента для коммуникации и логистики.

Этапы выбора целевого сегмента:

1. Ранжирование сегментов. Оценка всех потенциальных сегментов по степени прибыльности, рисков, конкуренции и соответствия ресурсам компании.
2. Анализ целевого сегмента. Глубокое изучение потребностей, каналов коммуникации, поведения и факторов принятия решений внутри сегмента.
3. Разработка маркетинговой стратегии. Определение способов проникновения на сегмент: через рекламу, продуктовую адаптацию, ценообразование и пр.

Сегментирование, позиционирование и выбор целевого рынка — три взаимосвязанных этапа, от которых зависит успех компании в конкурентной среде. Они позволяют не просто понять, кто является клиентом, но и как именно предложить ему продукт так, чтобы он был воспринят как наиболее подходящий и ценный. Компании, которые строят свою маркетинговую деятельность на этих принципах, достигают высокой эффективности и устойчивого положения на рынке.