Как проводится сегментация рынка конкретной компанией: пошаговый разбор

Определения: целевой рынок и сегментация

Целевой рынок формируется на основе сегментации, то есть через анализ и выбор наиболее привлекательных групп потребителей, способных обеспечить наибольшую коммерческую отдачу.

Сегментирование рынка — один из краеугольных этапов маркетинговой стратегии любой фирмы. Он позволяет упорядочить работу с потребительской аудиторией, разделив её на логически обоснованные группы и сопоставив с ними релевантные товарные предложения, коммуникации и ценовую политику.

Сегментация основывается на принципах соответствия продукта запросам аудитории, сопоставимости характеристик и свойств товара, а также на понимании ключевых параметров, по которым формируются сегменты. Среди наиболее используемых критериев:

• географическое положение;
• возрастные параметры;
• доход и покупательская способность;
• образ жизни, ценности, поведенческие особенности.

В зависимости от целей и масштабов анализа выделяют макро- и микро-сегментацию, а также этапы: предварительную, углублённую и итоговую. Применяемые методы включают классификацию по потребностям, типу потребления, поведенческим и демографическим характеристикам.

Пример конкретной компании

Представим, что некая компания — интернет-провайдер — планирует продвигать услуги по предоставлению высокоскоростного интернета. Для реализации маркетинговой стратегии необходимо определить целевую аудиторию и сегментировать рынок. Предположим, сегментация будет построена на основании данных о:

• возрасте пользователей;
• времени, проводимом в интернете;
• цели использования интернета (личное или профессиональное).

Для сбора информации используется анкетирование, где респондентам предлагается ответить на ряд вопросов. Опрос строится в табличной форме, где строки и столбцы отображают разные параметры — например, стаж интернет-активности и характер использования.

На следующем этапе производится расчет соотношений между признаками. Высокая корреляция между, например, длительностью интернет-опыта и степенью его использования в профессиональной сфере может свидетельствовать о наличии чётко выраженной потребительской группы.

Например, сегментация может выявить такие категории:

• те, кто не использует интернет в работе и находится в сети менее года;
• те, кто редко применяет интернет в профессии, но имеет опыт использования от 1 до 2 лет;
• люди, ежедневно используют сеть в работе, и находятся онлайн от 1 до 2 лет;
• те, кто регулярно работает в интернете более 3 лет.

Такие данные позволяют понять, какие группы наиболее значимы, а какие слишком малочисленны и нецелесообразны для индивидуального таргетинга. На практике из 16 возможных сочетаний предпочтительно выбрать 5–6 устойчивых сегментов, которые покрывают основную долю рынка.

На финальном этапе на основании распределения респондентов по выбранным признакам и рассчитанного процента участия формируются итоговые потребительские группы. Они включают, например:

• Людей, не использующих интернет в работе, но имеющих опыт до 1 года — 23%;
• Людей, редко применяющих интернет профессионально, с опытом от 1 до 2 лет — 22%;
• Тех, кто каждый день работает в сети, но имеет стаж 1–2 года — 17%;
• И другие группы с меньшим удельным весом.

Далее производится интерпретация: выделенные сегменты получают описание — их демографический и поведенческий профиль, ключевые потребности и мотивация.

Таким образом, сегментация позволила компании выявить актуальные группы пользователей и понять, какие из них представляют наибольшую маркетинговую ценность. Завершив этап описания сегментов, фирма может перейти к следующим шагам: определению приоритетов, позиционированию, разработке УТП и планированию комплекса продвижения.

Оценка сегментов по критериям достаточной численности, доступности, коммерческого потенциала и соответствия текущим возможностям компании — обязательный финальный этап перед внедрением стратегии.