Принципы сегментации и позиционирования в рыночной стратегии компании

Основы сегментации рынка

Сегментом на рынке принято считать группу покупателей или товаров, объединённых определёнными признаками, влияющими на их поведение и потребности. На практике сегментация чаще всего применяется к потребительскому рынку, поскольку он наиболее подвержен влиянию социальных, экономических и психологических факторов.

В основе процесса лежит принцип однородности: каждый сегмент объединяет потребителей, имеющих схожие мотивации, предпочтения, уровень дохода, стиль жизни или иные параметры. Классические признаки сегментации включают:

• географические (например, климат, плотность населения, регион проживания);
• демографические (пол, возраст, жизненный цикл семьи, состав домохозяйства);
• социально-экономические (уровень образования, профессия, доход);
• психографические (ценности, убеждения, интересы, стиль жизни).

Замечание: В маркетинге выделяют три направления сегментирования — стратегическое, продуктовое и конкурентное. Каждое из них применимо в зависимости от целей компании.

Методы и этапы сегментации

На сегодняшний день не существует единой универсальной методики сегментирования, которая подходила бы для всех отраслей и рынков. Каждая компания выбирает подходы к сегментации исходя из своих целей, специфики аудитории и характеристик продукта. Тем не менее в маркетинговой практике принято выделять несколько базовых методов:

• сегментация по выгодам, получаемым потребителями;
• моделирование сетки сегментации;
• многомерная классификация признаков;
• группировочные методы;
• метод построения функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам ориентирован на поведенческую модель потребителей и их мотивацию. В его основе лежит идея о том, что разные группы клиентов стремятся получить от продукта различные преимущества. Метод включает три основных этапа:

1. Идентификация наиболее значимых выгод, которые покупатели ожидают от продукта или услуги;
2. Выявление различий в стилях жизни, целях потребления и поведенческих паттернах, по которым производится группировка;
3. Определение ключевых ожиданий относительно продукта или бренда и выстраивание позиционирования для каждого сегмента.

Сетка сегментации активно используется при макросегментировании и построении базовых рыночных структур. Он предполагает работу с матрицей переменных, характеризующих рынок — от функций и технологий до типа потребителя. В результате анализа выделяются базовые сегменты, дающие наибольший отклик на маркетинговые усилия.

Многомерная классификация одновременный учёт нескольких параметров поведения и характеристик потребителя. Он позволяет объединить аудиторию в сегменты, состоящие из людей, обладающих схожими чертами сразу по нескольким признакам. Это даёт возможность более точно отражать сложную природу потребительского поведения.

Метод группировки заключается в пошаговом делении общей совокупности потребителей на группы на основе наиболее значимых признаков. На каждом этапе выделяется один фактор (например, доход или стиль жизни), по которому происходит разделение. Затем внутри полученных подгрупп выделяются следующие признаки и т. д., пока не будет достигнута достаточная однородность внутри сегментов.

Построение функциональных карт использует так называемую «двойную сегментацию»: одновременно анализируются характеристики и предпочтения как самого потребителя, так и продукта. В результате формируется карта, отражающая взаимосвязь между восприятием товара и ожиданиями аудитории.

Какой из методов использовать — зависит от целей компании, объема данных и уровня анализа. В любом случае сегментационный процесс требует предварительной подготовки, чёткого формулирования задач и поэтапной реализации. Типичная последовательность включает:

1. Определение базового рынка и его границ;
2. Выделение релевантных критериев сегментирования;
3. Проведение аналитики и расчет показателей различий между группами;
4. Формирование сегментов, описанных с точки зрения их потенциала, поведенческих особенностей и коммерческой ценности.

После завершения аналитической части проводится оценка емкости и доступности каждого сегмента, а также выбор целевых сегментов, наиболее выгодных с точки зрения доходности, затрат на привлечение и соответствия продукту. Это позволяет компаниям сосредоточить усилия на наиболее перспективных направлениях, минимизируя маркетинговые издержки и повышая эффективность стратегии выхода на рынок.

Рыночное позиционирование товара

Под позиционированием понимается процесс выстраивания в восприятии клиента ассоциативного образа товара, отражающего его ценность и отличия от конкурентов. Это важнейший этап в продвижении, напрямую связанный с сегментированием.

Если сегментация отвечает на вопрос «Кто мой потребитель?», то позиционирование — «Почему он выберет именно наш продукт?».

Формирование позиционирования требует:

• понимания предпочтений потребителей;
• выявления выгод, которые продукт должен предоставить;
• сопоставления предложений конкурентов;
• выбора стратегической ниши.

Пример факторов позиционирования: цена, качество, уникальные функции, способ применения, эмоциональная ценность, упаковка, репутация бренда.

Существует шесть базовых стратегий позиционирования товара на рынке, каждая из которых применяется в зависимости от специфики продукта и выбранного сегмента:

1. На основе превосходного качества. Упор на безупречные характеристики и надёжность товара.
2. По выгодам и решаемым проблемам. Подчёркиваются конкретные выгоды, которые получает клиент.
3. По способу использования. Уникальные сценарии применения, отличающие продукт от аналогов.
4. Для конкретной категории потребителей. Продукт «для подростков», «для профессионалов» и т.д.
5. По отношению к конкурентам. Прямое сравнение с другими марками: «дешевле, чем...», «лучше, чем...».
6. Через разрыв с категорией. Создание совершенно новой ниши или изменение представления о товарной категории.

Сегментация и позиционирование — это два взаимосвязанных инструмента маркетинговой стратегии. Первая позволяет точно определить, кто является целевой аудиторией, вторая — как донести до неё ценность продукта. Совместное использование этих подходов обеспечивает конкурентное преимущество и устойчивое присутствие на рынке. Компании, систематически применяющие сегментацию и позиционирование, получают возможность точного попадания в ожидания потребителя, создавая не просто товары, а значимые рыночные предложения.