Сегментирование рынка: суть, методы и цели

Что такое сегментирование рынка и зачем оно нужно

Эффективное сегментирование позволяет компаниям точно определять те группы потребителей, которые они могут обслуживать наиболее успешно. Даже если фирма не является первым производителем товара или уступает конкурентам в цене, правильная модель сегментирования помогает ей завоевать значительную долю рынка за счет лучшего понимания потребностей клиентов.

Сегментирование предоставляет более глубокое понимание поведения пользователей, их предпочтений и факторов принятия решений. Это знание позволяет компаниям разрабатывать более эффективные стратегии управления продажами, ценообразованием, логистикой и рекламными кампаниями.

Цели сегментирования

К основным задачам сегментирования относятся:

• выявление наиболее перспективных частей рынка для вывода товаров;
• анализ и изучение особенностей целевых групп для разработки новой продукции.

Формально процесс сегментации базируется на результатах маркетинговых исследований и методах статистического анализа данных.

Основные методы сегментирования

На практике применяются четыре ключевых метода:

• Традиционные (априорные, кластерные);
• Новые (гибкое и компонентное сегментирование).

Традиционные методы сегментирования

Априорный подход предполагает, что на основании предварительных знаний о рынке исследователь формулирует гипотезу о возможных сегментах. 

Метод априорного сегментирования включает семь последовательных шагов:

1. Определение основания для сегментации;
2. Выбор характеристик, по которым будут описываться сегменты;
3. Формирование выборки;
4. Сбор информации в рамках маркетингового исследования;
5. Формирование самих сегментов;
6. Установление профилей полученных сегментов;
7. Разработка маркетинговой стратегии для каждой целевой группы.

На первом этапе изучаются потребности, мотивации и прочие факторы, влияющие на выбор потребителей и их восприятие товара или услуги.

Второй этап предполагает определение переменных, по которым будет производиться сегментирование, и формулировку гипотез относительно структуры будущего рынка. На этом этапе исследователь выбирает критерии и параметры, которые лягут в основу деления аудитории.

Далее формируется выборка — она может быть стратифицированной или квотированной, в зависимости от типов зависимых переменных.

Информация собирается преимущественно через анкетирование, что позволяет получить количественные данные для дальнейшего анализа с помощью статистических инструментов.

На пятом этапе выделяются сегменты на основе полученных ответов респондентов. Потребители группируются по признакам, характеризующим их поведение или отношение к продукту. Полученные данные структурируются согласно гипотезе, выдвинутой ранее.

Шестой этап — это проверка того, насколько выделенные сегменты соответствуют выдвинутой модели. Применяются многомерные статистические методы, такие как дискриминантный или корреляционный анализ.

На последнем этапе разрабатываются индивидуальные стратегии маркетинга для каждого сегмента. Они учитывают особенности потребностей каждой группы и нацелены на максимальное удовлетворение этих запросов.

Кластерный подход близок к априорному, но в отличие от него не опирается на заранее заданные переменные. Вместо этого анализ выявляет естественные (реальные) различия между группами потребителей.

Процесс начинается с того, что респондентов группируют на основе общего набора признаков. Далее — с помощью специальных алгоритмов — выделяются переменные, определяющие принадлежность к тому или иному сегменту, и формируются кластеры.

Одним из инструментов кластеризации является метод AID. Он позволяет выявить главный классификационный признак, после чего аудитория делится на подгруппы, в каждой из которых этот признак проявляется наиболее выраженно. Такой подход часто называют «разбиением сверху вниз».

Недостаток метода — сложность в точном расчёте количества кластеров и необходимости дополнительного подбора параметров.

Новые методы сегментирования

Среди его преимуществ:

• способность выявлять скрытые потребности;
• более точная адаптация предложений для узких групп.

Однако гибкое сегментирование имеет и недостатки: высокую стоимость, сложность реализации и риск ошибок на этапе выбора параметров исследования.

Компонентное сегментирование как метод основан на сложной статистической обработке данных и направлен на выявление групп потребителей, которые в наибольшей степени соответствуют характеристикам продукта. Чаще всего применяется для анализа промышленных рынков и высокоспециализированных сегментов.

Компонентное сегментирование схоже с гибким подходом, но требует более мощных аналитических ресурсов и сложных вычислений, что ограничивает его использование компаниями с ограниченными ресурсами.

Выбор между традиционными и новыми методами сегментирования зависит от целей компании, её ресурсов и особенностей целевой аудитории. В современных условиях часто используют комбинированный подход, объединяя преимущества разных методов для достижения максимальной эффективности.