Критерии географического сегментирования: как делят рынок по регионам

Сущность и значение географической сегментации в маркетинге

Географическая сегментация — один из ключевых инструментов маркетинговой деятельности. Она представляет собой целенаправленное деление рынка на территориальные сегменты, внутри которых объединяются потребители — как реальные, так и потенциальные — обладающие схожими характеристиками и схожим поведением. Это поведение, в свою очередь, зависит от места проживания, культурных норм, климата и доступности ресурсов.

Как показывает практика, территориальный подход особенно актуален при работе с крупными или разнородными рынками. Географическая сегментация позволяет учитывать климатические условия, особенности региона, инфраструктурные различия и культурные традиции, что делает маркетинговые стратегии более точными и релевантными.

Под географической сегментацией подразумевается группировка покупателей на основе их территориального местоположения. Главным объединяющим фактором в данном случае выступают географические условия и место постоянного проживания. Это позволяет формировать группы с одинаковыми или схожими потребностями, диктуемыми окружающей средой.

Таким образом, в основе географической сегментации лежит предположение о том, что потребители в разных регионах предъявляют разные требования к продуктам, по-разному воспринимают рекламу и используют разные каналы потребления.

Географическая сегментация может осуществляться на разных уровнях. На международном уровне рынок условно делится на:

• национальные и транснациональные рынки (например, африканский, европейский, азиатский);
• отдельные государства (Китай, Германия, Италия и др.);
• внутренние региональные рынки (такие как районы и области внутри одной страны).

Такое деление помогает компаниям адаптировать товарные предложения под конкретные территории, оптимизировать логистику и учитывать локальные особенности при формировании маркетинговых стратегий.

Особенности и критерии географического сегментирования

Географическая сегментация осуществляется по признакам, которые определяют, к какому именно сегменту принадлежит потребитель. Основные критерии включают:

• климат (температура, влажность, сезонность);
• численность населения (мегаполисы, малые города, сельская местность);
• административное деление (область, район, регион);
• тип места проживания (город, пригород, село);
• уровень урбанизации (высокий, средний, низкий).

Каждый из этих параметров имеет практическое значение для формирования предложения и логистики. Например, в зависимости от климата рынок можно подразделить на регионы с низкой, средней и высокой температурой, или с различным уровнем влажности.

По численности населения возможна градация от малых населённых пунктов до миллионников. Используются интервальные границы: до 250 тыс. чел., 250–500 тыс., 500–800 тыс. и выше.

Административное деление определяет принадлежность к политико-территориальным единицам, что важно при планировании логистики и ценообразования.

Тип места проживания позволяет различать потребности горожан, жителей пригородов и сельских районов. Это важно, например, при выборе каналов дистрибуции.

Критерии сегментации могут быть углублены за счёт специфики населённых пунктов. Например:

• культурные и религиозные центры;
• курортные или туристические зоны;
• промышленные и добывающие районы.

Также может учитываться сейсмическая активность (для строительства) или уровень транспортной доступности (например, для доставки скоропортящейся продукции в аграрной сфере).

Примеры географической сегментации

Географический подход широко используется в маркетинге. 

В странах с религиозными ограничениями не продаются продукты, запрещённые к употреблению, что требует индивидуального подхода со стороны производителей.

В России ржаной хлеб наиболее популярен в центральных и северо-западных регионах, в то время как в южных областях спрос на него существенно ниже.

Консервы из фруктов активно продаются в зонах с ограниченным доступом к свежим плодам — в том числе в регионах Западной Сибири.

Рис в странах Азии или в южных регионах России активно закупается в промышленных объёмах, а вот на севере спрос на него снижен.

Такие различия позволяют компаниям максимально точно адаптировать товар под запросы конкретных территориальных групп.