Понятие и сущность креативной концепции

Понятие и сущность креативной концепции

В маркетинге креативная концепция состоит из нескольких взаимодополняющих компонентов:

• Творческая идея. Центральное креативное решение – оригинальный замысел, вокруг которого строится вся кампания.
• Позиционирование бренда или компании. Концепция опирается на чёткое понимание того, как бренд хочет восприниматься на рынке и чем он отличается от конкурентов.
• Имиджевая составляющая. Креативная концепция задаёт желаемый образ компании в глазах потребителей, определяет тональность и ценности всех сообщений.
• Маркетинговый анализ. При разработке учитываются результаты исследования: сегментация рынка, портрет и поведение целевой аудитории, анализ рекламной активности конкурентов и общих рыночных тенденций.
• Цели и задачи. Концепция служит инструментом достижения конкретных маркетинговых целей компании (повышение узнаваемости бренда, продвижение нового товара, увеличение лояльности клиентов и пр.).

Сущность креативной концепции заключается во влиянии на аудиторию посредством различных слоганов, текстовых сообщений и визуальных образов, объединённых одной ключевой идеей. Эта идея отражает позиционирование компании или бренда и транслирует его главные ценности. Грамотно сформулированная и реализованная концепция подчёркивает конкурентные преимущества бизнеса и помогает ему выделиться на фоне конкурентов, завоёвывая внимание потребителей. Именно сильная креативная концепция во многом обеспечивает запоминаемость рекламной кампании и вызывает интерес к товарам или услугам фирмы.

Креативная идея может быть представлена (воплощена) в разных формах. Часто она оформляется в виде презентации, описывающей концепцию и обосновывающей её эффективность. В условиях развития интернета в состав креативной концепции всё чаще включаются цифровые компоненты: контекстная и баннерная интернет-реклама, SMM (маркетинг в соцсетях), создание вирусного контента.

В итоге креативная концепция – это не просто одна творческая идея, а комплексная разработка. Она может включать в себя: слоган и название кампании, легенду бренда (историю, подчеркивающую ценности компании), элементы фирменного стиля (цвета, образы, шрифты) и разнообразный контент (тексты, видео, аудио). Кроме того, частью концепции обычно является медиаплан – перечень рекламных носителей, график выхода сообщений и каналов распространения рекламы.

Хорошо разработанная и правильно реализованная креативная концепция несёт для компании ряд преимуществ. Её реализация способствует росту узнаваемости самой компании и её продуктов, увеличению популярности бренда и усилению его идентичности. Благодаря удачной концепции расширяется охват целевой аудитории и растёт её лояльность. В конечном счете, на основе сильной креативной идеи формируется позитивный образ бренда, что помогает завоевать большую долю рынка и повысить объёмы продаж.

Основы и порядок разработки креативной концепции в маркетинге

Разработка креативной концепции – это сложный процесс, состоящий из ряда этапов, требующих поэтапного прохождения. В общем виде его можно представить так:

1. Постановка задачи и составление брифа. Процесс создания креативной концепции начинается с чёткой формулировки задачи. На практике отправной точкой служит брифинг – совещание с участием специалистов по стратегическому маркетингу, бренд-менеджеров и креативной команды (копирайтеров, дизайнеров и т.д.). Если разработка концепции передана на аутсорсинг рекламному агентству, на брифинге присутствуют и представители клиента. В ходе встречи уточняются цели и задачи кампании, целевая аудитория, ключевые сообщения, желаемый образ бренда, бюджетные ограничения и прочие исходные данные. Результатом этапа становится бриф – документ, определяющий задачи и критерии оценки творческих решений. Бриф служит ориентиром для всей последующей работы.

После первичного брифинга иногда проводят ребрифинг. Эта дополнительная встреча необходима, если в ходе работы над заданием у команды возникают уточняющие вопросы (о конкурентах, потребителях, продукте и т.д.). Ребрифинг позволяет снять все неясности и зафиксировать окончательные требования, прежде чем переходить к креативной стадии.

2. Анализ материалов. На втором этапе команда изучает исходные данные. В частности, проводится исследование рынка, анализируется товарная категория, целевая аудитория, активность конкурентов и т.д. Всё это требует определённого времени. Данный этап играет важную роль и предшествует непосредственному поиску идей, поскольку обеспечивает понимание контекста и проблемы, которую призвана решить креативная концепция.

3. Генерация творческих идей. На третьем этапе осуществляется разработка (генерация) творческих идей для будущей рекламной кампании. Практическим результатом этого этапа служит выработка коммуникационной платформы (позиционирования) бренда, формирование нескольких ключевых идей и собственно создание чернового варианта креативной концепции. Обычно на этой стадии проводится серия мозговых штурмов, в ходе которых рождаются различные варианты слоганов, визуальных метафор, сюжетов рекламных сообщений. Команда генерирует как можно больше идей, не оценивая их сразу критически, чтобы обеспечить широкий выбор решений.

4. Внутреннее согласование и отбор концепции. Следующий этап связан с внутренним обсуждением и оценкой разработанных материалов. Результатом является формирование пула лучших предложений, выдвигаемых на дальнейшее рассмотрение. Главным критерием отбора служит соответствие выработанных идей стратегии и задачам, обозначенным в брифе. Иными словами, из всех креативных набросков выбираются 2–3 концепции, наиболее полно отвечающие целям бренда и способные заинтересовать аудиторию. Эти концепции детализируются чуть глубже для презентации.

5. Подготовка презентационных материалов. На пятом этапе команда готовит презентацию креативной концепции в развернутом виде. Как правило, это мультимедийная презентация, включающая:

• Синопсис – краткое изложение концепции, её основной идеи.
• Креативный коллаж (mood board) – набор визуальных образов, иллюстрирующих атмосферу и стиль будущей кампании.
• Прототипы рекламных материалов – примеры ключевых сообщений: эскизы печатной рекламы, раскадровки видеороликов, образцы постов для социальных сетей и т.д.
• Элементы фирменного стиля – варианты слоганов, цветовых решений, шрифтов и других констант бренда, которые предлагает концепция.
• Медиаплан (краткий) – как планируется разместить сообщения во времени и на каких площадках (если это оговорено на этапе концепции).

Иногда в презентацию включают короткое mood video – небольшой ролик, передающий идею и настроение кампании. Все эти материалы помогают наглядно представить, как будет выглядеть и работать креативная концепция.

6. Презентация концепции и утверждение. Разработанные креативные концепции (обычно 2–3 варианта) презентуются руководству компании или заказчику. Формат и содержание презентации заранее согласовываются. Практика показывает, что наиболее эффективны личные презентации, когда команда может эмоционально и аргументированно представить идеи. Рекомендуется представлять ограниченное число концепций, чтобы не рассеивать внимание клиента. По итогам обсуждения выбирается одна концепция для дальнейшей реализации. Возможен вариант комбинации элементов: например, основной концепт берётся из первого варианта, а удачный слоган – из второго.

7. Доработка и интеграция идей. После выбора творческой концепции и получения обратной связи креативная команда дорабатывает концепцию с учётом замечаний. Происходит финальная шлифовка: уточняется формулировка ключевого сообщения, корректируются визуальные решения, интегрируются дополнительные идеи, предложенные заказчиком. Цель – получить полностью готовую к реализации концепцию, удовлетворяющую всем сторонам.

Результатом работы является утверждённая интегрированная коммуникационная программа, основанная на креативной концепции. Она включает медиаплан, контент-план, график рекламных активностей, бюджет кампании и четко определённые ключевые сообщения. Иными словами, к моменту завершения разработки креативной концепции у компании есть пошаговый план запуска рекламной кампании, оформленный в единой творческой стилистике.

Далее следует практическая реализация кампании: арт-баинг (закупка необходимых рекламных носителей, площадок, материалов), производство контента (съёмки роликов, верстка макетов, запись аудио), запуск коммуникаций по каналам и последующий мониторинг эффективности. Однако основой всего является именно креативная концепция, которая направляет и объединяет все эти действия.

Таким образом, разработка креативной концепции – это последовательный процесс, начинающийся с постановки маркетинговой задачи и завершающийся созданием целостной творческой идеи, воплощённой в коммуникационной стратегии. Чёткое следование этапам разработки и тесная связь концепции с целями бренда обеспечивают будущей рекламной кампании целостность, яркость и эффективность.