Что включает в себя управление продуктом: от идеи до выхода на рынок.

Продуктовый маркетинг

Идея продуктового маркетинга сформировалась в начале XX века на смену производственной концепции. Суть этого подхода заключается в концентрации компании на своих товарах: их создании, улучшении и продаже. Основной упор делается на высокое качество продукции и ее потребительские характеристики, обеспечивающие конкурентные преимущества.

Со временем продуктовый маркетинг эволюционировал, сосредоточившись на восприятии продукта со стороны потребителей. Теперь недостаточно просто предложить товар с отличными свойствами. Ключевым фактором успеха становится соответствие продукта ожиданиям и требованиям целевой аудитории. Компании активно исследуют желания и предпочтения клиентов, чтобы воплотить полученные данные в новых разработках. Даже продукция высокого качества не всегда гарантирует коммерческий успех, если она не воспринимается рынком как ценная.

Таким образом, современный продуктовый маркетинг требует от компаний постоянного изучения целевой аудитории и создания товаров, максимально удовлетворяющих ее запросы.

Продукт-менеджмент и его элементы

Под этим понятием также подразумевается комплекс мероприятий, направленных на модификацию продукта в течение его жизненного цикла, начиная с момента выхода на рынок. Управление продуктом строится на двух ключевых элементах: планировании и маркетинге продукта.

Планирование продукта включает определение функциональных и визуальных характеристик на основе анализа потребительских желаний и предпочтений. Эта работа охватывает также формирование ассортиментной политики, управление портфелем продуктов и определение степени их дифференциации на рынке.

Маркетинг продукта ориентирован на адаптацию товара к каждой стадии его жизненного цикла и донесение до потребителя ценности, которую продукт предлагает. В рамках маркетинга осуществляется позиционирование, внешнее продвижение, работа по предупреждению марочного каннибализма и поддержание интереса к продукту на разных этапах его существования.

Для эффективного достижения целей планирование и маркетинг продукта должны рассматриваться как единая система, где оба направления тесно взаимосвязаны.

Менеджер по продукту

Менеджер по продукту (product manager) — это сотрудник компании, отвечающий за выполнение организационных функций, связанных с управлением продуктом.

Этот специалист координирует деятельность множества подразделений: продаж, маркетинга, исследований и разработок. В зависимости от специфики бизнеса его обязанности могут существенно различаться, но суть роли остается неизменной — обеспечение эффективного функционирования всех процессов, связанных с продуктом.

Поиск хорошего менеджера по продукту — задача не из простых. Профессионал в этой области должен обладать широким набором знаний: в экономике, маркетинге, менеджменте и социальной психологии. Также часто требуется знание иностранных языков и наличие профильного образования.

Компетентный менеджер по продукту способен учитывать как внутренние факторы компании, так и внешние изменения рынка, прогнозировать тренды, анализировать поведение потребителей и адаптировать продуктовую стратегию с учетом этих данных.

Его работа включает в себя как стратегическое планирование, так и тактическое управление продуктом: начиная от выстраивания долгосрочного видения развития товарной линейки до контроля за отдельными этапами вывода продукта на рынок. Менеджер по продукту должен уметь формировать эффективные коммуникации между командами, обеспечивать согласованность действий, быстро принимать решения на основе анализа и предлагать обоснованные направления развития продукта.